Martedì, 14 Ottobre 2025
"La libertà innanzi tutto e sopra tutto"
Benedetto Croce «Il Giornale d'Italia» (10 agosto 1943)
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12 Dicembre 2024
Fabrizio Paschina, Executive Director Communication and Image di Intesa Sanpaolo in occasione di un evento di Bookcity a Milano ha dichiarato che la pubblicità è fondamentale per comunicare i valori della banca, ed è necessario essere credibili, vicini, simpatici e costruire rapporti basati sulla fiducia. L'evoluzione tecnologica ha portato a dover cambiare modalità di comunicazione: da una parte era importante aiutare le persone a capire l’uso di nuovi strumenti con riferimenti precisi, dall’altra, con la nascita dei social network, era necessaria una comunicazione più mirata avrebbe permesso di sprecare meno risorse.
Dottor Paschina, qual è la caratteristica principale che deve avere la comunicazione bancaria?
"La migliore pubblicità nasce quando il progetto di comunicazione inizia i suoi ragionamenti e il suo percorso insieme allo sviluppo dell’idea di un prodotto o di un servizio. Pochi sono i casi in cui chi comunica può intervenire sull’oggetto della comunicazione stessa, purtroppo è consuetudine convocarla quando le decisioni sono state prese. Il risultato, quindi, può apparire come una pennellata, virtuosa ma estranea, su una tela già dipinta.
Quando nel 2002 Corrado Passera divenne amministratore delegato di Banca Intesa volle iniziare subito a immaginare il logo che avrebbe accompagnato la banca fino alla fusione con l’Istituto Sanpaolo avvenuta nel 2007. Si trattava di un arcobaleno che voleva rappresentare i valori legati alla banca e raffigurare tutte quelle che erano confluite in Intesa BCI: Cariplo, Nuovo Banco Ambrosiano e Comit. Corrado Passera, che aveva già rinnovato in modo significativo le Poste e aveva una lunga esperienza finanziaria, negli anni ha operato una trasformazione molto importante, cercando di lavorare sempre più sull’identità. Quando noi arrivammo, le banche erano fortemente impegnate sui prodotti: mutui, tassi di interesse, prestiti. Ricordo, infatti, uno spot che facemmo dove c’era questo signore che volendo ristrutturare il proprio bagno andava in giro con un bidet, in quanto tutto il resto lo avrebbe pagato la banca.
Lentamente le decisioni strategiche portarono anche a un cambiamento nella comunicazione per rafforzare invece l’affermazione di un’identità. Ogni banca deve differenziarsi, trovare la sua immagine. Per esempio, fin dall’inizio Fineco è una banca che vuole rendere umanamente forte un rapporto che di fatto è solo digitale, per cui mette in scena mondi molto sognanti e molto immaginifici: poiché il contatto avviene solo attraverso un telefono o un sito, il cliente deve essere tranquillizzato e quindi il fattore emozionale diventa fondamentale. Dall’altra parte c’è Mediolanum che per me ha fatto comunicazione in modo straordinario, con un signore che ti prendeva per mano e ti rassicurava – rassicurava insieme la sua forza vendita e il cliente – disegnando un cerchio dentro il quale metteva tutto quello che doveva raccontare."
Come è stato possibile conciliare l’ironia con la comunicazione istituzionale?
"Quando nel 2007 nacque Intesa Sanpaolo, trovammo la Gialappa’s Band che pubblicizzava alcuni prodotti dell’Istituto Sanpaolo. Decidemmo di proseguire su quella strada. All’interno di Sanpaolo c’erano persone molto brave che avevano la sensibilità e la capacità di osare con una comunicazione ironica scegliendo agenzie, come BGS, che erano cresciute grazie a vere scuole di formazione come Fiat o Lavazza. Dall’altra parte, io venivo dal lancio di Wind che, fin dall’inizio, preferiva una comunicazione no-frills, senza fronzoli, diretta, molto trasparente, vicina alle persone. Avevamo optato per Massimo Wertmüller che diceva “da oggi c’è Wind”: in sostanza, prendeva un’arancia la spremeva e diceva che il succo era Wind e il resto veniva buttato via senza costi. C’è stato quindi una concomitanza di situazioni che hanno portato a una strategia comunicativa che sarebbe durata molti anni.
Nel momento in cui facemmo la fusione con Sanpaolo valutammo una serie di campagne e poi, con Vittorio Meloni, decidemmo che aveva senso proseguire con la Gialappa’s Band; da una parte perché funzionava, e dall’altra perché era opportuna una ricerca di equilibrio tra le due parti, Intesa e Sanpaolo. Comunque, fu una scelta coraggiosa.
In passato le banche non avevano necessità di comunicare perché con la clientela c’era un rapporto tale per cui la banca era vissuta come un’istituzione da non mettere in discussione. L’immagine tradizionale della piazza con il prete, il Carabiniere, il Sindaco e la banca rappresentava bene la natura dell’istituzione, caratterizzata da un rapporto genitoriale nei confronti dei clienti, quali che fossero, perché li conosceva sufficientemente bene, da sapere se prestare o meno i soldi. Inoltre, c’era un patto semplice e chiaro, quasi non scritto: io ti do 100.000 lire e tu alla fine dell’anno mi dai gli interessi. La gente vivena degli interessi che ricavava dalle banche. Ancora oggi molte persone continuano a chiedersi perché dando i soldi alla banca gliene vengano resi di meno. La banca, nella testa delle persone, dovrebbe saper fare il suo mestiere, cioè far fruttare i soldi in deposito. D’improvviso, questo aspetto è diventato molto più complicato e, di conseguenza, è sopravvenuta l’urgenza di rendersi più credibili, più vicini, più simpatici e ricostruire un rapporto di fiducia.
In questo approccio linguisticamente più semplice, Sanpaolo aveva già compiuto passi notevoli con campagne quali quelle con Vittorio Gassman e Luciana Littizzetto.
Abbiamo quindi proseguito su questa strada con la Gialappa’s Band e poi con Claudio Bisio che funzionavano molto bene proprio nella riaffermazione del brand più che del singolo prodotto."
I cambiamenti tecnologici hanno influito sul modo di comunicare della banca?
"L’evoluzione tecnologica a un certo punto ci ha portato a dover cambiare modalità di comunicazione: da una parte era importante aiutare le persone a capire e imparare l’uso di nuovi strumenti dando loro riferimenti precisi, dall’altra, con la nascita dei social network e la diffusione del concetto di sharing, abbiamo capito che una comunicazione più mirata avrebbe permesso di sprecare meno contenuti e meno risorse. Per una rivoluzione come il pagamento tramite telefono o la banca digitale è indispensabile impegnarsi in una campagna pubblicitaria di stampo più classico. Quando si raggiunge un accordo con Apple Pay, è essa stessa che ti obbliga a investire una somma in veri e propri spot educational."
In quali modi oggi la banca preferisce comunicare?
"In alcune occasioni la pubblicità o va in televisione o non c’è. La televisione generalista, dal punto di vista squisitamente pubblicitario, è ancora molto cara; pianificare una campagna televisiva costa una certa cifra, però permette di parlare a una quantità di persone non raggiungibile in un altro modo. Come ha dimostrato l’esperienza del Festival di Sanremo e quella di X Factor. La televisione continua ad aver una capacità di affermare le cose che altri mezzi ancora non hanno: se devo convincere migliaia di persone a spostarsi su isybank e dire loro che isybank è una banca del gruppo Intesa Sanpaolo lo devo fare con la televisione, nonostante i costi elevati e una possibile dispersione. Il digitale, invece, è una diversa soluzione che permette di essere altrettanto efficaci perché offre l’opportunità di circoscrivere il gruppo di persone a cui si parla e creare quindi una vicinanza e una sintonia maggiori. Durante la pandemia, per esempio, il digitale ha coperto un vuoto comunicativo e ha fatto un lavoro positivo che è andato oltre le barriere generazionali. Lo scorso anno siamo partiti con una newsletter mensile di carattere istituzionale per descrivere le cose che facciamo.
Abbiamo subito avuto un immediato riscontro, persone che hanno sottoscritto, che entrano e partecipano agli eventi che proponiamo. I podcast sono arrivati ormai a undici milioni e mezzo di ascolti, con dei tempi di partecipazione molto alti sia sul nostro sito sia su altre piattaforme molto conosciute; abbiamo pubblicato quattro podcast su Giorgio Gaber realizzati dal nipote del cantante e abbiamo ottenuto oltre 345.000 ascolti. Abbiamo sottoscritto un accordo con Mario Calabresi per una serie di podcast con il professor Alessandro Barbero, che risponde alle curiosità sulla storia inviate dagli ascoltatori. Stiamo preparando piccole lezioni sull’economia, sulla formazione, su altro. I costi dei contenuti sviluppati sono ripagati dal fatto che è più facile mirare l’obiettivo del pubblico cui ci si rivolge.
Quanto ai giornali, invece, è vero che sono letti da un numero contenuto di persone ma quelle persone hanno un peso specifico superiore alle altre. Se si vuole parlare a quella comunità si devono per forza usare i giornali: attraverso la pratica della rassegna stampa arrivano notizie mirate a un numero ristretto di persone autorevoli.
La pubblicità istituzionale resta comunque fondamentale, perché è quella che più di ogni altra cosa permette di comunicare il “valore” della banca che è più importante dei singoli prodotti. Per esempio, dopo il fallimento nel 2008 della Lehman Brothers, che aveva portato a una notevole perdita di fiducia del consumatore nei confronti delle banche, Intesa ha creato il progetto “perFiducia”. Sono stati prodotti tre cortometraggi con la regia di Ermanno Olmi, Gabriele Salvatores e Paolo Sorrentino “per raccontare il valore della fiducia come forza vitale del paese”. Di questi film, una versione televisiva di 3 minuti è andata in onda prima del Tg1.
Quando Intesa Sanpaolo ha assorbito le varie casse di risparmio, abbiamo dovuto rimodellare il modello di comunicazione prendendo a prestito quello delle fondazioni. Nel momento in cui ci si occupa degli enti lirici, dei teatri, dei musei, delle mostre si attua un give back territoriale, esattamente come facevano e fanno le fondazioni. Gli investimenti su Milano, Torino, Padova, Firenze, Bologna rappresentano una cifra importante."
E le sponsorizzazioni?
"Le sponsorizzazioni si fanno con diversi obiettivi. Servono a ribadire il rapporto con il territorio: enti lirici, teatro o altro, oppure per coltivare relazioni, per mantenere dei buoni rapporti con imprenditori che sono, tanto per fare degli esempi, presidenti di squadre di calcio come Antonio Percassi dell’Atalanta o Tommaso Giulini del Cagliari. O per ribadire una sorta di presidio territoriale come la sponsorizzazione per l’ATP tennis. Nel caso di X Factor, la scelta è stata fatta perché volevamo rivolgerci ai più giovani, agli under 35. Con Sky Arte, abbiamo ritenuto che non fosse solo sufficiente fare attività di partnership con l’arte ma fosse necessario raccontarla. Con Classica HD stesso discorso, mentre su Radio Rai 3 noi sponsorizziamo un programma di musica classica, Radio3 Suite. Quanto a Roberto Bolle, contiamo sul suo prestigio: è uno dei pochi best ambassador internazionali attraverso cui si ha la possibilità di far conoscere il nostro marchio all’estero. Così come Jannik Sinner: nonostante sia per ora una scommessa, è un campione che permette di essere riconosciuti all’estero (e oggi, al momento della pubblicazione di questo volume, Jannik è diventato il numero uno al mondo). Non bisogna poi dimenticare la comunicazione interna perché il primo cliente della banca è il personale, che va coinvolto nei progetti, cioè deve credere alle cose che la banca fa. È il primo gradino da cui iniziare la divulgazione di qualsiasi nostra iniziativa."
Paschina dopo 17 anni in Intesa Sanpaolo lascia il ruolo di Executive Director Communication and Image ed entra a far parte del Consiglio di Amministrazione di Allemandi Editore, dove contribuirà alla messa a punto del piano strategico e relativa execution, con focus in particolare su posizionamento e comunicazione, cedendo il posto a Paola Musso, attuale Senior Director Corporate Image e Eventi sempre di Intesa Sanpaolo, a partire dal 1° gennaio 2025.
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