Spot Esselunga, la pesca non è al centro del messaggio, la storia è soltanto disputa senza ritorno sugli scaffali

Passano i giorni e non si spengono i clamori attorno allo spot dell’Esselunga: la bambina che, con una tenera bugia, offre al padre, separato, la pesca della riappacificazione (“te la manda la mamma”).
Ne hanno parlato tutte le categorie: pedagoghi e sociologi, divisi tra accuse di colpevolizzazione e lodi per la responsabilità. Associazioni in conflitto tra famiglia tradizionale e allargata.
Puntuali, si sono accese le tifoserie dei social tutte sberleffo o commozione.
Giorgia Meloni che definisce lo spot “bello e toccante” provoca prevedibilmente la polarizzazione della politica. La piccola Emma diviene fonte di sofferenza o testimone di valori tradizionali. Ancora destra e sinistra divise, stile vecchio Gaber.
Inspiegabilmente tace, o appare sottotono, la comunità dei pubblicitari. Quelli che avrebbero titolo di parlarne.
Ecco perché - in forza dei trent’anni passati, fianco a fianco, con uno dei grandi della pubblicità italiana come Giulio Malgara (Fondatore e Presidente dell’Auditel per 32 anni e Presidente dell’UPA Utenti Pubblicità Associati per 23 anni) - ho provato a stuzzicarlo, almeno per strappargli un breve commento.
Risposta pragmatica e conclusione sintetica: lui trova fuori posto la costosa campagna.
Il cortometraggio (bellissimo) non risponde ai più elementari quesiti che ogni direttore di marketing dovrebbe porre, a partire dalla “Reason Why”.
Il prodotto non c’è. Resta sfocato sul fondo della narrazione.
Eppure, Esselunga ha sempre messo il prodotto al centro del mirino: a partire dai simpatici giochi di parole e di grafica centrati su frutti e verdure, protagonisti invitanti e convenienti.
La pesca della discordia c’entra poco o niente.
A difesa, c’è chi ha evocato i buoni sentimenti del celebre fusillo Barilla, messo di nascosto in tasca al papà in partenza per scaldargli il cuore al ricordo dei profumi di casa. Errore. Lì il prodotto era il centro del messaggio. Qui latita.
Ma le menzioni, i post e i commenti sono tantissimi, si dirà.
Errore. Esselunga non è un marchio appena nato, non ha certo bisogno di far parlare del proprio brand in modo così poco mirato.
Gli autori spiegano che dietro ogni spesa c’è una storia. Ma qui la storia è soltanto disputa, senza ritorno sugli scaffali.
Oltretutto non è più stagione di pesche. Forse di pesca, nella rete (del Web).

Walter Pancini
Già Direttore Generale Auditel dal 1986 al 2016