L’imprenditore Adriano Giannini: “Con Narratè, ho creato il binomio food-cultura”

Adriano Giannini, architetto, nato a Grosseto “nei fantastici anni sessanta”, vive e lavora a Milano. Strenuo sostenitore della creatività e del pensiero laterale, ha ideato numerosi format e prodotti di successo; oggi dirige la Narrafood Edizioni e a chi gli chiede cosa voglia fare da grande risponde: “continuare a crescere”. 

Cos’è Narratè e come funziona?

«Narratè^® è un format editoriale di food e beverage design che mette insieme due antiche tradizioni, la lettura e il consumo di tè e tisana. Lo fa in modo originale perché abbiamo collegato al filtro un breve racconto il cui tempo di lettura coincide con quello d’infusione: 5 minuti. Il racconto poi prosegue col sapore, grazie al fatto che formuliamo blend specifici e inediti per ogni singolo titolo, che abbiano ingredienti evocativi del tema trattato.»

Nel tempo d’infusione, una persona può leggere appunto racconti brevi di cultura, di persone e addirittura fiabe per bambini. Quando Le è venuto in mente tutto questo?

«Nasce tutto da una notte insonne dove, in attesa dell’infusione di una camomilla, aspettando i 5 minuti necessari, mi sono cimentato nella lettura dell’intera scatolina che conteneva i filtri, compreso lo stabilimento di produzione e il codice a barre. Conclusa l’infusione mi sono detto che avrei potuto leggere di meglio, magari della stessa durata del tempo d’infusione. Da lì è nata l’intuizione.»

Qual è il vostro target?

«Inizialmente abbiamo puntato sull’idea di creare dei “Tè souvenir”, adatti ai turisti che ogni anno copiosi, affollano le nostre più belle città, questo perché in Italia il tè non è ancora una delle bevande più diffuse (mentre nei paesi di provenienza della maggior parte dei visitatori stranieri lo è), e un po’ per svecchiare la proposta di souvenir che con questa idea potevano diventare più esperienziali e originali. In realtà ha avuto un enorme diffusione dapprima nelle librerie e poi nelle erboristerie, bookshop, caffè letterari, gift shop, anche farmacie con le Tisane Filosofiche. Spesso viene acquistato come “regalino”, in effetti: ha un costo contenuto; fa piacere a chi lo dona e stupisce chi lo riceve; offre una gratificazione sana e multisensoriale a zero calorie. Infine, direi che per il momento al 98% i nostri clienti sono donne e il 2% uomini, che però lo acquistano per regalarlo alle donne.»

Infusi e tè solo da agricoltura biologica, ci spieghi questa scelta.

«Quando siamo partiti, non abbiamo trovato delle aziende italiane che formulassero, miscelassero e confezionassero i blend ad hoc su nostra richiesta, specie per piccoli quantitativi, motivo per cui ci siamo rivolti a un’azienda di produzione ucraina. Nel corso degli anni però, grazie alla nascita delle Tisane Filosofiche abbiamo scoperto una piccola fattoria in Piemonte che faceva al caso nostro, producendo il biologico a km 0 e occupandosi anche del confezionamento in piccoli quantitativi. Lo scoppio della pandemia prima e la guerra poi, hanno accelerato il processo di transizione dalle miscele convenzionali al biologico, così da permetterci di offrire un prodotto dagli elevatissimi standard di qualità, genuinità, artigianalità e quasi totalmente made in Italy. Una scelta pensata anche in ottica di internazionalizzazione.»

È anche proprietario di una casa editrice. Cosa pubblica?

«La casa editrice Narrafood Edizioni nasce nel 2015, a Milano, grazie alla vittoria di un bando pre seed della Regione Lombardia rivolto a idee, in fase embrionale, relative ai settori cultura e creatività, presentando proprio il format Narratè^®. Da allora, la Narrafood pubblica esclusivamente in questo formato di cui detiene la licenza in esclusiva. Ad oggi sono 60 i titoli a catalogo, suddivisi in due diverse tipologie di prodotto, a libretto per i Classic o a scatolina per le Tisane Filosofiche, 4 linee editoriali: Planet – l’essenza delle più belle città e territori del mondo, People – per prendersi un tè con le più rilevanti personalità della storia, Life – l’essenza dei grandi temi della vita, e 2 collane con Le Fiabe del Buongiorno, dedicata ai bambini di tutte le età e l’astrologica Zodiaci Essentiae. Per ogni singolo titolo abbiamo formulato uno specifico blend evocativo per cui, parallelamente, abbiamo in produzione anche 60 miscele esclusive, biologiche, made in italy e artigianali.»

Siete avvezzi anche agli eventi, per l’autunno\inverno, bolle in pentola qualcosa?

«Dopo la prima edizione del NarraTOUR “On Tea Road” che in sette tappe, da Milano alla Sicilia, passando per Torino, Imperia, Lucca, Isola d’Elba e Umbria, ci ha portato a incontrare di persona molti dei nostri sostenitori, per il prossimo autunno-inverno abbiamo in programma, a ottobre, la partecipazione alla prestigiosissima Frankfurter Buchmesse, la fiera del libro più importante d’Europa, invece a dicembre saremo a Roma per il consueto appuntamento con Più Libri Più Liberi.»

Tra Narratè e la casa editrice, Lei ha creato un mondo del tutto inedito. Ne è consapevole?

«Condivido l’esclamazione relativa al “mondo” che ben rappresenta l’insieme delle famiglie di prodotto che stanno nascendo dalla stessa idea, tanto che l’indirizzo del nostro sito web è proprio narrateworld.com, appunto mondo-Narratè^®. Mentre per la consapevolezza, certo, non passa giorno che mi chieda chi ce l’ha fatto fare. Ironia a parte, in Italia, non è proprio uno scherzo introdurre modelli-prodotti innovativi e soprattutto farli funzionare. Ma siamo anche consapevoli di come ci hanno accolto i consumatori premiandoci ogni anno di più e questo ripaga di ogni sacrificio o difficoltà. Ciò detto e tornando al concetto di “mondo”, crediamo siano ancora molte le aree da esplorare che ci consentano di originare nuove avvincenti declinazioni del format Narratè^® che sappiano coinvolgere e appassionare alla lettura. La nostra ambizione è quella di generare un mondo sempre più creativo, coraggioso, ricco di stimoli ma semplice, dove per semplicità – per dirla alla Leonardo da Vinci - s’intende la più alta forma di sofisticazione.»

Un progetto televisivo o un grande evento per celebrare le sue creazioni potrebbero vedere la luce?

«Ho sempre creduto nell’ibridazione, nella contaminazione di diversi linguaggi, come già avviene con Narratè^® tra quello editoriale e quello alimentare, per cui non escludo si possano immaginare ulteriori evoluzioni, magari proprio con il linguaggio televisivo. Ma è senz’altro prematuro parlarne ora. Per concludere, mi permetta di ringraziare per questo spazio.»