Heineken lancia la campagna “0.0 Reasons Needed” per normalizzare le scelte analcoliche senza pregiudizi

Heineken lancia la nuova campagna “0.0 Reasons Needed” questo gennaio, con un messaggio chiaro: se qualcuno sceglie di non bere alcol, non importa il motivo – è una sua scelta. Nonostante le pressioni sociali legate alla moderazione siano ancora presenti, Heineken mira a rompere lo stigma associato al non bere alcol, difendendo il diritto di tutti a fare scelte libere da giudizi. Con questa campagna, il brand vuole sostenere chi desidera semplicemente godersi una Heineken 0.0, incoraggiando tutti ad abbracciare la moderazione – se lo desiderano.

La campagna

Gli spot TV della campagna ironizzano sugli stereotipi legati alla scelta di non bere alcol, come l’idea che si debba essere necessariamente il conducente designato o che si stia seguendo una dieta salutista. Qualunque sia il motivo che le persone potrebbero supporre vedendo qualcuno gustare una Heineken 0.0, non c’è bisogno di una ragione speciale: conta solo il gusto. Gli spot, diretti da Hanna Maria Hendrich e girati a Barcellona, saranno trasmessi a livello globale a gennaio 2025. La campagna tocca un tema culturale più ampio: le abitudini di consumo stanno cambiando, e ci si chiede se mesi come “Dry January” e “Sober October” siano necessari per scegliere opzioni analcoliche. Oltre agli spot, Heineken® 0.0 presenterà una nuova ricerca condotta dal Professor Charles Spence dell’Università di Oxford, che rivela come, nonostante l’accettazione delle bevande a basso contenuto di alcol o analcoliche sia in crescita, queste scelte possono ancora suscitare perplessità.

Le dichiarazioni

Nabil Nasser, Global Head del marchio Heineken, ha dichiarato: “Il lancio di Heineken® 0.0 nel 2017 ha rivoluzionato il mercato delle bevande analcoliche. Un marchio premium e di alta qualità come il nostro ha reso la moderazione una scelta cool. È emozionante vedere come questa nuova ricerca evidenzi una crescente accettazione sociale delle bevande analcoliche; non solo accettate, ma anche viste come una scelta sicura e di tendenza. Tuttavia, c’è ancora strada da fare per superare gli stereotipi, ed è per questo che dobbiamo essere dinamici e creativi. Siamo orgogliosi della nostra Heineken® 0.0 e del suo ruolo nell’eliminare gli stigmi, così che tutti possano gustarla senza sentirsi giudicati.”

Bruno Bertelli, Global CEO di LePub e CCO di Publicis Worldwide, ha aggiunto: “Questa campagna sfida i pregiudizi legati al consumo di birra analcolica. Heineken 0.0 non è solo un’alternativa: il suo gusto eccezionale si inserisce perfettamente nei momenti della vita reale. Il buon sapore parla da sé, senza bisogno di una ragione speciale.”

Lo studio di Heineken

Lo studio di Heineken – che ha intervistato 11.842 adulti in cinque mercati sviluppati di birra analcolica (Regno Unito, USA, Spagna, Giappone e Brasile) – ha rilevato che la Gen Z (18-26 anni) è quella che subisce maggiormente le pressioni sociali riguardo al consumo di alcol. Il 21% della Gen Z in questi mercati ha dichiarato di essere stata criticata per aver scelto una bevanda analcolica e di aver nascosto questa scelta a causa delle pressioni sociali. Inoltre, oltre un terzo di loro ha dichiarato di aver avvertito la pressione a bere alcol in alcune situazioni sociali. Gli uomini della Gen Z maggiorenni sono tra i più propensi a percepire il consumo di una bevanda analcolica come un passo falso sociale. Il 38% di loro afferma che sarebbe disposto a bere versioni a basso contenuto di alcol o analcoliche di bevande alcoliche, ma solo se lo fanno anche i loro amici. Quando scelgono queste bevande, sentono spesso il bisogno di spiegare e giustificare la loro scelta, e il 29% si sente persino come un “outsider”. Heineken® ha creato questa campagna proprio per affrontare questi stigmi, sostenendo il diritto delle persone a fare scelte senza essere giudicate.

Le parole di Charles Spence

Charles Spence, Professore di Psicologia Sperimentale all’Università di Oxford, spiega: “Il nostro studio ha rivelato intuizioni affascinanti sui cambiamenti delle attitudini sociali nei confronti del consumo di alcol. Per molti, l’alcol non è più l’opzione predefinita nelle situazioni sociali – stiamo assistendo a un cambiamento verso un consumo più consapevole. Tuttavia, in culture dove bere alcol è ancora visto come la norma, scegliere di non farlo può essere stigmatizzato, specialmente per i Gen Z e i millennial.”

Non tutti, però, si preoccupano del giudizio legato alle loro scelte di consumo. Molte persone si sentono sicure nel loro stile di vita equilibrato, indipendentemente da ciò che gli altri possono pensare. I partecipanti allo studio hanno riconosciuto che chi non beve alcolici è visto sempre più come “cool” (9%) e “rispettabile” (25%) piuttosto che “sciocco” (4%) o “noioso” (6%). La scelta analcolica è considerata anche una scelta sicura e fiduciosa per il “dry dating”, con oltre un terzo (35%) di chi beve a basso contenuto di alcol o analcolico che la preferisce per un appuntamento serale. Questi segnali iniziali dai principali mercati della birra analcolica indicano l’alba di una nuova era, oltre la curiosità verso la sobrietà.