Investimenti pubblicitari in Italia a maggio 2025 in crescita del +3,4%, boom per elettrodomestici (+84,9%) e bevande/alcolici (+24,2%)

Nel mese di maggio 2025, il mercato pubblicitario italiano ha registrato una crescita del 3,4%, secondo i dati rilevati da Nielsen Ad Intel. Questo risultato porta il bilancio cumulato dei primi cinque mesi dell’anno a un incremento del 2,3%. Se si esclude dalla rilevazione la componente digitale riferita a search, social, annunci sponsorizzati (classified) e Over The Top (OTT), la crescita nel periodo gennaio-maggio si attesta all’1,7%.

Secondo Luca Bordin, Country Leader Italia di Nielsen, "Il mercato pubblicitario italiano chiude il mese di maggio con un robusto +3,4%, consolidando il periodo gennaio-maggio a un incoraggiante +2,3%, una crescita che sfida le incertezze. Questa performance è particolarmente significativa e riflette una notevole dinamicità del settore, che sembra saper cogliere le opportunità anche in un contesto geopolitico ed economico non privo di complessità".

L’Istat ha rilevato un miglioramento degli indicatori di fiducia: il clima dei consumatori è salito da 92,7 a 96,5, mentre quello delle imprese è aumentato da 91,6 a 93,1. Anche l’inflazione si è mantenuta sotto controllo: nel mese di maggio si è attestata all’1,7% su base annua, in lieve calo rispetto all’1,9% di aprile. La recente decisione della Banca Centrale Europea di ridurre i tassi di interesse ha ulteriormente rafforzato il quadro. Tuttavia, a partire da giugno, il mercato dovrà confrontarsi con una base comparativa più sfidante, poiché l’estate del 2024 era stata caratterizzata da grandi eventi sportivi come gli Europei di calcio e le Olimpiadi, che avevano generato investimenti pubblicitari significativi.

Andamento dei singoli mezzi pubblicitari

Passando all’andamento dei singoli mezzi, la televisione registra una crescita del 5,5% nel solo mese di maggio e del 2,7% nel cumulato gennaio-maggio. I quotidiani segnano un calo dello 0,5% a maggio e del 3,7% nel periodo, mentre i periodici perdono il 15,2% nel mese e il 7,3% nei cinque mesi. La radio continua a mostrare segnali positivi, con un incremento del 2,3% a maggio e del 6,8% da inizio anno.

Per quanto riguarda la pubblicità online, Nielsen stima una crescita complessiva del 2,9% nel periodo gennaio-maggio. Considerando solo il perimetro monitorato da FCP AssoInternet, si osserva invece una lieve flessione dello 0,7%. Buone performance anche per l’Out of Home (Transit e Outdoor), che registra un +4,3% nel cumulato, e per il Cinema, in crescita del 3,7%. Il Direct Mail chiude invece in territorio negativo, con un calo del 7,8%.

Settori merceologici in crescita e in calo

Sul fronte dei settori merceologici, nel mese di maggio sono stati quindici quelli a registrare una crescita. Tra i comparti che hanno contribuito maggiormente si segnalano Alimentari, in aumento del 10,3%, Bevande e Alcolici, che crescono del 24,2%, ed Elettrodomestici, in forte espansione con un +84,9%. Al contrario, si osservano cali negli investimenti pubblicitari per la Distribuzione (-8,6%), la Gestione casa (-9,6%) e il Tempo libero (-12,2%).

Nel periodo cumulato gennaio-maggio 2025, i settori con maggiore quota di mercato hanno mostrato andamenti differenti. Alimentari segna una crescita dell’8,7%, Bevande e Alcolici del 12% e Abitazione del 12,2%. In flessione, invece, Gestione casa (-4,9%), Turismo e Viaggi (-5,5%) e Distribuzione (-12,5%).

A maggio si registra un recupero significativo del settore Toiletries, che dopo tre mesi consecutivi di contrazione torna a crescere con un +8,9%, spinto soprattutto dagli investimenti in TV (+9%) e Radio (+70%). "Questo notevole recupero, ha osservato Bordin, è trainato principalmente dagli investimenti pubblicitari, in particolare su TV e Radio”. In controtendenza invece il settore Automobili, che dopo due mesi positivi chiude maggio con un calo del 2%, attribuito principalmente alla riduzione degli investimenti televisivi (-8%).