Giorgio Santambrogio (VÉGÉ): “Chiudere nei giorni comandati non fa perdere vendite. Fa guadagnare dignità."

Alla Convention OSA360 di OSA Community, fondata e curata da Mirco Gasparotto, l’Amministratore del gruppo Végé, Giorgio Santambrogio, rilancia il valore della prossimità, delle famiglie e della relazione tra impresa e territorio. Per Végé si segnala un fatturato stimato quest'anno di 16 miliardi di euro. Il Gruppo valorizza la distribuzione di prossimità mettendo in relazione imprese locali, comunità e territori.

La spesa è un termometro sociale. Che cosa ci racconta oggi il carrello della spesa italiana?

Il carrello della spesa italiana si sta evolvendo non soltanto dal punto di vista dell'assortimento, cioè dei prodotti che entrano appunto nel medesimo carrello. E qui devo dire che se noi dovessimo confrontare i carrelli 10 anni fa, 20 anni fa o adesso, 20 anni fa c'erano il prodotto primo prezzo, c'era la marca del distributore, c'era il il prodotto di marca e il follower. Adesso veramente la filiera è complessissima da gestire sia per noi che per il cliente. Trovi i free from, trovi i rich-in, trovi prodotti bio, halal , kosher di tutto e di più. Quindi è complesso e dobbiamo aiutare il cliente a fare la spesa. Dal punto di vista quantitativo, ahimè, sta diminuendo sempre di più lo scontrino medio, ma questo per alcuni versi è positivo perché c'è meno spreco se il cliente non ci sono più i 3x2. Il 3x2 era una formula magica degli anni 80 e 90. Adesso conviene fare il taglio-prezzo, il cliente prende quei pochi prodotti, quindi lo scontrino diminuisce, per fortuna aumenta la frequenza, per cui ecco perché le superfici qual è Végé riescono ad andare meglio rispetto ad altre perché abbiamo un cliente che non viene più una volta alla settimana ma viene anche 2 barra 3 e sebbene lo scontrino singolo è inferiore il fatturato in assoluto è così. Quindi la tendenza in Italia è un po' questa.

Come si sta evolvendo la marca del distributore in termini di fiducia e riconoscibilità?

La marca distributore è molto importante perché connatura quello che è l'insegna, anche se è vero che funzionano delle marche del distributore unbranded, delle marche distributore che riescono a creare quell'empatia con il cliente, pur non essendo quelle dell'insegna. Certamente è un vantaggio per il cliente. La qualità del prodotto è come quella dei leader, ma costa un 30% di meno. L'importante è non esagerare perché il cliente italiano, soprattutto in Sud Italia, vuole ancora la grande marca. Ma cosa vuole di più? E lo dicevo anche oggi nel mio intervento, vuole la grande marca, magari non industriale, ma fatta in Italia, fatta nella regione. E a questo punto è grande marca, ma fatta da piccola media impresa. Che è bello valorizzare le piccole e medie imprese come moderna distribuzione.

Qual è l'innovazione silenziosa più importante nella GDO degli ultimi 2 anni?

La capacità di riconoscere che i canali non sono più separati in silos, ma integrati tra loro. Un cliente dobbiamo accettarlo, anzi incentivarlo, che faccia la spesa da me nel punto di vendita, ma nel contempo vada sul mio sito se vuole determinati prodotti per l'e-commerce o che vengano nei miei locker perché in un certo momento vuole andare a fare la spesa aspettando ciò che deve fare, piuttosto che si faccia consegnare la spesa dai miei punti vendita tramite dei ryder, cioè accettare che c'è un multicustomer, cioè un cliente che ha una multilarietà, come dire lateralità anche nel processo di acquisto e viene da me a fare la spesa, quindi non c'è più il concetto di store loyalty o brand loyalty, come insegnavamo all’università, ma c'è una loyalty nostra dell'insegna verso il cliente che dobbiamo capire dove va a fare la spesa se viene sempre dalle nostre insegne pur con dei multitouch point.

Dov'è che l'industria e la distribuzione possono collaborare di più?

Allora, facciamo mestieri diversi. Loro vendono dei prodotti a noi, noi scegliamo un assortimento, lo vendiamo al cliente finale. È indubitabile. Ci sono dei mestieri diversi, ma i mestieri diversi possono vivere anche sempre di più meglio insieme, quindi sempre di meno lottare sul prezzo, lottare sul listino, lottare sulle speculazioni reciproche e lottare maggiormente su ad esempio la filiera. Pensate che in Italia nei punti di vendita c'è rivelazione circana il 4,8 di rottura di stock sui 130 miliardi 4,8 rottura di stock vuol dire che sono vendite perse per l'industria e per noi. Quindi al di là della demagogia, se veramente lavoriamo bene insieme sui numeri di filiera e in punto vendita con l'industria, tutti e due possiamo guadagnare.

Lei oggi ci ha fatto una sua riflessione, un parere personale, che le piacerebbe che i punti vendita potessero essere chiusi nei giorni festivi. È convinto che questo sia realizzabile in Italia?

No, festivi No, sarebbe troppo, però nelle festività comandate, come possono essere quelle in cui la famiglia veramente può e deve essere insieme, penso al Natale piuttosto che a Santo Stefano, penso a Capodanno, penso a Ferragosto, penso a Pasqua, tre, quattro chiusure, ma in cui ci sia un decreto tale per cui tutti possiamo chiudere. Se tutti chiudiamo, nessuno ci rimette perché educhiamo il cliente a fare la spesa in un momento tale per cui non andiamo a soffocare i diritti del lavoratore che altresì senò la mattina di Natale deve essere in punto di vendita. Quindi sono contro la chiusura domenicale, sono a favore della chiusura in determinati giorni dell'anno per permettere alle famiglie di stare insieme. Non perdiamo vendite. Grazie dottor Sant'Ambrogio.

di Mattia Malgara