Turismo, l’Italia fa il punto sul 2025: i 3 eventi chiave per il futuro tra leadership globale e sfida del capitale umano

Tre eventi, una stessa traiettoria, il turismo come pilastro strategico dell’economia italiana e globale. Dallo Stato del Turismo in Italia di Cavallino Treporti al WTTC Global Summit di Roma, fino al TTG di Rimini, la fine di settembre e l’inizio di ottobre hanno restituito un’immagine chiara: il comparto non è solo tornato ai livelli pre-pandemia, ma è diventato un laboratorio di politiche, innovazione e visione per il futuro del Paese.

L’Italia al centro della scena mondiale

A Cavallino Treporti, nell’incontro promosso da ENIT e Ministero del Turismo, si è tracciato un bilancio che parla di consolidamento e riconoscimento internazionale. L’Italia è oggi il Paese più desiderato al mondo, superando la Spagna nel ranking globale delle mete preferite. Le presenze complessive hanno raggiunto i 476 milioni nel 2025, con un incremento che coinvolge sia il turismo domestico sia quello internazionale. Gli arrivi dall’estero crescono in modo costante e, parallelamente, la spesa dei visitatori stranieri supera i 60 miliardi di euro, con una permanenza media in aumento e un orientamento sempre più marcato verso esperienze di qualità.

Il turismo italiano contribuisce ormai per oltre il 10% al PIL nazionale, collocando il Paese al decimo posto nel mondo per impatto economico del settore, secondo i dati condivisi dal Ministero dell’Economia durante il summit di Roma. È un risultato che conferma la forza del modello italiano, fondato su un patrimonio culturale e paesaggistico unico, ma anche su una crescente capacità di innovare l’offerta.

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La “travel economy” come motore di crescita

Dietro la crescita dei numeri c’è una trasformazione strutturale. L’Italia non è solo una destinazione, ma un ecosistema di filiere produttive e professionali sempre più interconnesse. La cosiddetta travel economy, che include ospitalità, ristorazione, trasporti, cultura, servizi e tecnologia, genera 258 miliardi di euro di valore complessivo, una cifra che fotografa il peso reale del turismo come industria trasversale.

La tendenza più significativa è la polarizzazione verso il segmento premium e luxury, che nel 2025 ha trainato gran parte della crescita. Il turismo di fascia alta rappresenta oggi una leva fondamentale per il posizionamento del brand Italia, ma anche per la redistribuzione del valore nei territori. I viaggiatori di questo segmento chiedono autenticità, esperienze personalizzate, sostenibilità e bellezza diffusa, elementi che coincidono con l’identità più profonda del Paese.

Roma, capitale del turismo globale

La venticinquesima edizione del World Travel & Tourism Council Global Summit, ospitato a Roma dal 28 settembre al 1° ottobre, per la prima volta in Italia, ha messo il nostro Paese al centro della discussione internazionale sul futuro del settore. Dalle parole di Roberta Garibaldi e dai dati del nuovo report WTTC emerge un quadro ambizioso ma non privo di rischi.

Entro il 2035 il turismo mondiale genererà 91 milioni di nuovi posti di lavoro, diventando il principale motore occupazionale globale: un nuovo impiego su tre nascerà in questo settore. Ma lo scenario presenta un contraltare preoccupante, con una carenza potenziale di oltre 43 milioni di lavoratori (-16% del fabbisogno).

Il gap riguarda soprattutto l’ospitalità, dove si stimano 8,6 milioni di addetti mancanti. Le aree più esposte sono la Cina (-16,9 milioni di lavoratori), l’India (-11 milioni) e l’Unione Europea (-6,4 milioni), con punte critiche in Giappone (-29%), Grecia (-27%) e Germania (-26%).

Le soluzioni proposte convergono su quattro linee d’azione: valorizzare le carriere turistiche tra i giovani, rafforzare il dialogo tra formazione e imprese, investire in competenze digitali e sostenibilità, e favorire politiche di reclutamento flessibili e internazionali. È una visione che chiama in causa anche l’Italia, dove la sfida delle competenze rischia di diventare il vero limite alla crescita di lungo periodo.

Un settore che attrae, ma deve saper attrarre

L’immagine del turismo come opportunità di sviluppo non è più sufficiente. Serve un sistema in grado di rendere attrattivo il lavoro nel turismo, oggi percepito come precario e stagionale. La trasformazione tecnologica e la crescente domanda di professionalità digitali e manageriali stanno ridisegnando le competenze richieste.

Il nodo centrale è culturale e strutturale, bisogna collegare il mondo della formazione, dagli istituti alberghieri all’università, con la realtà imprenditoriale, in un’ottica di filiera. In questo senso, la riflessione del WTTC trova una risonanza concreta nel contesto italiano, qui l’industria del turismo è pronta a crescere, ma servono politiche attive e una governance capace di anticipare il futuro.

Da Roma a Rimini: la strategia e il racconto

Il TTG Travel Experience di Rimini, svoltosi pochi giorni dopo il summit di Roma, ha offerto la prosecuzione ideale di questa riflessione. Se Roma ha rappresentato il momento della visione globale, Rimini è stato il laboratorio operativo dove istituzioni, enti territoriali e operatori hanno tradotto i trend in strategie.

Nell’intervento di Alessandra Priante, presidente ENIT, emerge una linea chiara, l’Italia è già un brand globale. Non ha bisogno di essere “creata” o reinventata, ma di essere raccontata in modo coerente con le nuove sensibilità del pubblico internazionale. L’obiettivo non è inseguire nuovi slogan, bensì rinnovare la narrazione del Paese, superando gli stereotipi del “bel paese” e mettendo in primo piano autenticità, sostenibilità e diversità territoriale.

L’Italia che si afferma al TTG è quella dei borghi, dei cammini, delle aree interne, dei territori che diventano esperienze. È il turismo dell’incontro e della scoperta, dove la qualità dell’accoglienza e la dimensione umana tornano centrali. Priante sottolinea anche un aspetto infrastrutturale cruciale: la necessità di potenziare l’accessibilità territoriale, migliorando i collegamenti diretti, anche con aeroporti secondari, per distribuire i flussi e valorizzare le aree meno note.

Una leadership da consolidare

L’Italia, dunque, non deve più chiedersi se può competere, ma come consolidare la propria leadership. I numeri testimoniano una forza strutturale: nel 2025, oltre ai record di presenze e di spesa, cresce anche il valore medio per viaggiatore e la capacità del sistema di attrarre investimenti. Tuttavia, la competizione globale si gioca su terreni sempre più complessi, quali sostenibilità ambientale, qualità dei servizi, innovazione tecnologica, gestione dei flussi e governance multilivello.

Il rischio, in prospettiva, è di confondere quantità e qualità. La crescita delle presenze, se non accompagnata da strategie di gestione e valorizzazione, può accentuare fenomeni come l’overtourism o la perdita di identità locale. In questo senso, la nuova stagione del turismo italiano deve misurarsi non solo con i numeri, ma con la capacità di generare valore diffuso e sostenibile.

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Verso un nuovo modello di turismo

Il filo conduttore che lega Cavallino Treporti, Roma e Rimini è la consapevolezza che il turismo non è più un comparto a sé stante, ma una piattaforma di sviluppo integrato. Economia, cultura, formazione, ambiente e tecnologia convergono in un sistema che produce benessere economico e sociale.

Serve però un salto di governance, un coordinamento stabile tra istituzioni centrali, regioni e territori, capace di orientare investimenti, comunicazione e infrastrutture verso obiettivi comuni. In questo senso, il ruolo di ENIT come cabina di regia e di promotore di una narrazione condivisa diventa essenziale.

La sfida è duplice: presidiare i mercati internazionali ad alto valore e redistribuire i benefici del turismo nei territori. È un equilibrio complesso, ma necessario per evitare che la crescita si concentri solo nelle grandi città o nelle aree più note.

Conclusioni

Il 2025 segna per il turismo italiano un punto di svolta, le cifre raccontano un successo, ma i numeri non bastano, occorre una visione capace di trasformare la crescita in strategia e la notorietà in leadership strutturale.

Gli incontri di Cavallino Treporti, Roma e Rimini hanno dimostrato che il sistema turistico italiano dispone oggi di una consapevolezza nuova: quella di un Paese che sa attrarre il mondo, ma che deve imparare a trattenere talenti, investimenti e competenze.

L’Italia è già un brand globale, ma il futuro si giocherà sulla sua capacità di raccontarsi come un laboratorio di qualità, sostenibilità e innovazione umana.

Di Nicola Durante