Intersections, Cobianchi: “L'Advertising è il mondo delle idee e dell’immaginazione. Non esisterà nessuna AI che potrà immaginare al posto dell'uomo, ma avremo tool che potenzieranno le nostre capacità”

Milano, 30 ottobre. Si conclude oggi all’Allianz MiCo di Milano la seconda e ultima giornata di Intersections che nasce dalla fusione di IAB Forum e IF! Italians Festival. Le associazioni IAB Italia, ADCI (Art Directors Club Italiano) e UNA ( Aziende della Comunicazione Unite) hanno creato questo evento che ha approfondito marketing, creatività e tecnologia nell’era dell’AI, con speech di personaggi di caratura mondiale come Greg Hoffman, Former NIKE Chief Marketing Officer e autore del libro Emotion by design, che ha dialogato con l’esperto Giuseppe Stigliano, President Spring Studios. È stato possibile ascoltare i personaggi più celebri del marketing e della pubblicità in Italia, come Simona Maggini, Country Manager WPP Italia, Francesco Bozza, Vicepresident Grey Italia, Giuseppe Mastromatteo, President Ogilvy Italia, Michele Picci, Group Chief Creative Officer, VML Italia, ma l’elenco completo sarebbe infinito. Tanti anche i workshop che si sono succeduti per riflettere sulle diverse angolature del mondo dell’advertising. Presenti i vertici delle tre associazioni, Carlo Noseda (Iab Italia), Stefania Siani (ADCI) e Davide Arduini (UNA) e naturalmente Sergio Amati, Direttore Generale Iab Italia. Daniele Cobianchi, C.e.o. McCann Worldgroup Italy ha dialogato con Giovanni Pola, C.e.o. GreatPixel, su Tradizione e Tradimento.

Dott. Cobianchi, il titolo del dialogo con Pola è stato Tradizione e Tradimento. Quali sono i principi da seguire nell’innovare pur mantenendo alcuni elementi del brand?

Tradizione e tradimento hanno la stessa radice “tradere” dare, consegnare, trasferire. Cosa custodire? Cosa cedere? cosa abbandonare e cosa salvaguardare?  Queste sono le domande che ogni giorno ci poniamo. Uscire dalle nostre zone di conforto con un bagaglio leggero che però contenga ciò che non possiamo permetterci di non avere tra le fondamenta del futuro che stiamo costruendo.

L’AI ha invaso anche il mondo dell’Advertising, l’intervento umano sarà marginalizzato oppure senza il tocco che solo le persone reali sanno donare, non si riesce a raggiungere il cuore dei potenziali customers?

Tutti sapranno applicare questa tecnologia e ottenere risultati più o meno vendibili. Ma noi non siamo nel business del calcolo computazionale o statistico e non siamo nemmeno scienziati che correlano dati e scoprono cure inedite. Siamo nel mondo delle idee e dell’immaginazione. Non esisterà nessuna intelligenza artificiale che potrà immaginare, ma avremo tool che - se saremo bravi - potenzieranno le nostre capacità.

Può citare delle campagne pubblicitarie nate inizialmente da uno spunto fornito dall’AI?

Non abbiamo sviluppato nessuna campagna con l’AI e non credo che lo faremo a breve. Questo “plasticismo” dell’immagini generate non è per niente sexy. Abbiamo invece, implementato nei nostri processi, diversi tool che stanno migliorando la nostra way of working e che ci permettono di efficientare i processi. Aspetto con ansia una nuova generazione di creativi capace non solo di applicare queste tecnologie, ma di renderle straordinariamente ispiranti. Tutto ciò, ad oggi, ancora non è accaduto. Le sperimentazioni creative con tecnologie meramente applicative sono davvero di scarsa rilevanza.  

Nel 2023 il mercato pubblicitario in Italia è stato di 10,2 miliardi di euro, di cui il 48 % (+6% rispetto all’anno precedente) pari a 4,9 miliardi investito sul web. Il resto sui mezzi tradizionali o offline: Tv (35% e +2%), Out of Home (7% e +13%), Stampa (6% e -2%) e Radio (4% e +8%). La pubblicità online crescerà ancora? E i giornali su carta fra calo di lettori e diminuzione degli investimenti pubblicitari scompariranno?

Vale anche per questa domanda il concetto di Tradizione e Tradimento. I media più tradizionali non dovranno solo cercare di sopravvivere ma dovranno mutare, ritrovando sé stessi nel tempo nuovo. Non basterà migliorare l’interazione con i media digitali né tentare di assomigliare loro il più possibile; si tratta di trovare una nuova ragion d’essere. L’approfondimento nella velocità: ecco, questo è uno spazio poco presidiato nel quale scommetterei se fossi un editore.