Dentsu, nel 2026 la spesa pubblicitaria globale supera € 1 trilione; APAC accelera, Italia tra i mercati EMEA più dinamici (+5%)

Secondo quanto evidenziato dal nuovo report dentsu Global Ad Spend Forecasts 2026, gli investimenti pubblicitari globali cresceranno del 5,1% il prossimo anno, superando per la prima volta la soglia del trilione di dollari. L’Italia, con un +5,0%, si posiziona come il secondo mercato a più alta crescita in EMEA, rafforzando il proprio ruolo strategico nella regione. A livello globale, l’APAC si conferma l’area più dinamica, trainata dall’accelerazione di India e Cina, veri motori dell’espansione mondiale.

Nel 2026 il mercato pubblicitario globale toccherà quota 1.000 miliardi di dollari, crescendo più rapidamente del PIL mondiale. In un contesto in cui algoritmi e intelligenza artificiale modellano ciò che le persone vedono, amano e acquistano, i brand devono ripensare il proprio approccio alla visibilità: chi non conquista attenzione rischia di scomparire dalle scelte dei consumatori.
La nuova release dentsu Global Ad Spend Forecasts segna l’ingresso nell’Algorithmic Era, una fase in cui il media diventa l’infrastruttura che connette brand e consumatori. Ogni punto di contatto si trasforma in un’opportunità per scoprire, acquistare, condividere, sperimentare e creare senso di appartenenza.

Le dichiarazioni di  Will Swayne, Global Practice President, Media and Integrated Solutions, dentsu

“Superare la soglia del trilione di dollari segna un cambiamento strutturale nel modo in cui si genera crescita. Oggi i media sono la porta d’ingresso di ogni brand e il sistema più potente per guidare rilevanza, creatività e valore. Nell’era algoritmica, vinceranno i brand che sapranno usare i media come motore strategico per conquistare attenzione e costruire vantaggio competitivo, raggiungendo le persone nei momenti che contano davvero.” – ha commentato Will Swayne, Global Practice President, Media and Integrated Solutions, dentsu.

Sport ed entertainment alimentano la crescita degli investimenti 2026

Il 2026 sarà un anno ricco di eventi di rilievo, dalle Olimpiadi invernali alla Coppa del Mondo FIFA, che attireranno attenzione e investimenti. Ma ci sono anche nuove opportunità per i brand: il 40% dei consumatori nel mondo ha seguito una docuserie sportiva nell’ultimo mese, mentre l’anime giapponese è ormai seguito dal 50% della GenZ. Nel settore del gaming e dell’AI applicata all’intrattenimento, il 42% dei CMO prevede di incrementare gli investimenti in contenuti originali e in attività di sponsorship, aprendo un ventaglio praticamente illimitato di opportunità per creare connessioni significative con il pubblico.

I trend globali

Secondo le previsioni di dentsu, la regione APAC guida la crescita globale (+5,4%), trainata da Cina (+6,1%) e India (+8,6%), dove eventi sportivi e digitalizzazione alimentano investimenti pubblicitari sempre più consistenti. Le Americhe registrano un aumento del 5,2%, raggiungendo i 460,5 miliardi di dollari: gli Stati Uniti crescono del 5,0%, sostenuti da Mondiali di calcio ed elezioni di midterm, mentre il Brasile emerge come il mercato più dinamico tra i grandi Paesi (+9,1%).
In EMEA la crescita complessiva è del 4,2%, raggiungendo 202,3 miliardi di dollari, con il Regno Unito in testa (+5,7%). Con un tasso di crescita del +5,0%, l’Italia è il secondo mercato a più alta crescita in EMEA nel 2026, confermando la propria posizione tra i top 12 mercati al mondo e rafforzando il ruolo strategico nel panorama globale.
Nell’area, la Francia cresce del +4,9%, la Germania del +2,7% e la Spagna dell’1,1%, confermando un quadro europeo in ripresa ma caratterizzato da velocità differenti.

Il commento di Mariano Di Benedetto, CEO Southern Europe, MENA & Turkey, dentsu

“L’Italia continua a dimostrare una capacità unica di crescere e innovare in un contesto globale sempre più guidato dagli algoritmi. Con una crescita attesa del 5% nel 2026, il nostro mercato si conferma tra i più dinamici in EMEA. È la prova che creatività, trasformazione digitale ed eventi di portata internazionale possono potenziare il valore dell’intero ecosistema. In uno scenario in cui tecnologia e senso di appartenenza diventano leve decisive, i brand italiani hanno l’occasione di trasformare ogni punto di contatto in un’esperienza rilevante, costruendo relazioni solide e un vantaggio competitivo duraturo. È questo il momento di accelerare, innovare e rafforzare il ruolo dell’Italia nel panorama globale.” – ha dichiarato Mariano Di Benedetto, CEO Southern Europe, MENA & Turkey, dentsu.

La dinamica positiva dell’Italia è sostenuta da eventi di forte richiamo come i Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina, che si prevede genereranno tra 20 e 23 milioni di euro di investimenti pubblicitari aggiuntivi, e la Coppa del Mondo FIFA, con un potenziale contributo di 100–110 milioni di euro, variabile in base alla qualificazione della nazionale.

Il digitale accelera, settore pubblico in espansione

Secondo il report dentsu Global Ad Spend Forecasts, il digitale continuerà a guidare la crescita pubblicitaria, con investimenti in aumento del 6,7% e una quota del 68,7% del totale, trainati da retail media (+14,1%), online video (+11,5%) e social (+11,4%). Il programmatic, oltre l’80% della spesa digitale, conferma la maturità del settore. Anche i mezzi tradizionali mostrano tenuta: TV +2,4%, Out-of-Home +4,1%, Cinema +2,2%, mentre la Stampa cala del 3%.
La tecnologia (+10,3%), trainata dall’innovazione nei prodotti basati sull’IA e negli ecosistemi connessi, è prevista come il settore a più rapida crescita nel 2026. A seguire, in forte crescita, il settore pubblico e le organizzazioni sociali e politiche (+10,1%) e quello delle bevande (+10,1%).