Brand Journalism Festival 2025, Vacarini, Unipol: “80% degli under 40 si informa online su più testate”

Oggi, presso la Camera dei Deputati, la presentazione del Brand Journalism Festival 2025, evento ideato da Ilario Vallifuoco, con main partner Unipol e promosso da Social Reporters. Fernando Vacarini, Responsabile Media Relations Gruppo Unipol, ha rilasciato un'intervista a Il Giornale d'Italia:

“Alla Camera per presentare la seconda edizione del Brand Journalism Festival, organizzato da Ilario Vallifuoco, e noi, come Unipol, lo sosteniamo per la seconda volta di seguito. È un’occasione molto importante per riflettere su alcune tematiche nuove sul mercato, come quella del brand journalism.

Un tema che è stato spesso relegato a pubblicità, a comunicazione d’impresa fatta in maniera di marketing, ma è l’occasione giusta per raccontare che il brand journalism è qualcosa di più. È uno stile di narrazione, che parla di tematiche corporate, di tematiche istituzionali e lo fa in maniera non autoreferenziale, questo è molto importante, perché non si tratta assolutamente di uno strumento di marketing.

Noi crediamo che, con il cambiamento di paradigma, quindi con un cambiamento epocale che hanno innescato i social, l’azienda debba comunicare ovviamente in maniera tradizionale, perché se si è un grande gruppo non si può dimenticare il modo di comunicare tradizionale, ma accanto esistono altri aspetti, come i canali social, ma anche i blog. Perché solo avendo un ecosistema così completo si riescono a raggiungere tutti i target di riferimento.

I giovani di oggi hanno caratteristiche diverse dai boomers, cioè dai loro genitori. Sostanzialmente, credono molto di meno nella famiglia, negli strumenti tradizionali, nel lavoro, ma sono molto più impegnati, per esempio, nella ricerca di lavori che li rendano realizzati. Ma, al tempo stesso, rispetto anche al passato, sono molto più impegnati in politica, cosa che, invece, negli anni scorsi vedevamo molto di meno. Al tempo stesso, hanno strumenti di vita che sono diversi dai loro genitori. Quindi, impongono alle aziende dei cambiamenti di paradigma, anche per come raggiungerli.”

Cuore della presentazione, la diffusione in anteprima dei risultati del nuovo Osservatorio Generation Ship 2025 di Changes Unipol, realizzato da Kkienn Connecting People and Companies. L’indagine, giunta al quarto anno, esplora comportamenti, abitudini e percezione dell’informazione tra i giovani italiani dai 16 ai 35 anni, offrendo uno sguardo dettagliato su come la generazione under 40 vive e interpreta il flusso quotidiano di notizie. L’80% dei giovani italiani (16-35 anni) si informa online, ma mostra anche senso critico, poiché gli under 40 verificano le fonti e confrontano le notizie su più testate.

Il Brand Journalism Festival tornerà l’11 novembre al Talent Garden di Roma, giornata in cui si alterneranno talk, tavole rotonde e case study dedicati alle nuove forme del racconto d’impresa, al ruolo dell’etica nella costruzione della reputazione, all’impatto dell’intelligenza artificiale sui processi editoriali e comunicativi, e al valore dei contenuti come leva di fiducia tra brand e cittadini. Tra i temi al centro del dibattito: etica e algoritmo, come garantire responsabilità e trasparenza nella comunicazione digitale; reputazione e autenticità, le nuove metriche della fiducia; storytelling e sostenibilità, la sfida del racconto d’impresa nell’era dell’impatto sociale. La seconda edizione del Festival vedrà la partecipazione di direttori di testate nazionali, communication manager di grandi aziende italiane e internazionali, docenti universitari, e rappresentanti delle istituzioni europee, tra cui Alessandra Marino (Commissione Europea) e Fabrizio Spada (Parlamento Europeo).

Emerge che l’80% dei soggetti intervistati si informa online, soprattutto tramite social media (Instagram 79%, YouTube 43%, TikTok 40%, Facebook 41%). Oltre la metà dei giovani (53%) si sente sopraffatta dal sovraccarico informativo e il 45% tende a evitare le news, ma la generazione under 40 mostra senso critico: il 69% verifica le fonti e il 61% confronta più testate.
La consapevolezza sufenomeni come deepfake e bolle informative resta bassa (solo il 44% sa cosa siano i deepfake e il 37% ne comprende davvero il significato). L’informazione è vissuta come strumento di identità e utilità: il 60% la usa per divertirsi, il 59% per la vita pratica e il 55% per coltivare interessi. Cresce l’attenzione verso finanza personale (30%), risparmio (47%) e investimenti (46%), mentre il brand journalism è conosciuto dal 52%, apprezzato per trasparenza e competenza.

La presentazione dei dati dell’Osservatorio GenerationShip 2025 sottolinea quanto la comunicazione d’impresa debba oggi rispondere a esigenze reali delle nuove generazioni. I giovani under 40, infatti, mostrano attenzione a trasparenza, responsabilità, autenticità e sostenibilità: valori che sono al centro del Brand Journalism Festival. In questo senso, il Festival non si limita a raccontare l’impresa, ma propone un approccio narrativo capace di creare fiducia e connessioni con chi ascolta, offrendo strumenti per costruire contenuti rilevanti e socialmente consapevoli.

Dall’esperienza del Brand Journalism Festival nasce anche l’Health Journalism Forum (HJF), che debutterà nel 2026 come naturale estensione del Festival. L’HJF sarà il primo spazio in Italia dedicato al giornalismo sanitario e alla comunicazione health, pensato per creare un dialogo strutturato tra media, istituzioni e aziende del settore. Sostenuto da Eli Lilly come main partner, il Forum intende promuovere una cultura della salute basata su accuratezza, trasparenza e responsabilità sociale, rispondendo alle crescenti esigenze di informazione affidabile in un contesto segnato da disinformazione e sfiducia.