Bain & Company, ricerca “Customer Behavior and Loyalty in Banking 2023” su 30.000 persone in 11 Paesi

Bain & Company ha effettuato la ricerca “Customer Behavior and Loyalty in Banking 2023”, intervistando circa 30.000 persone in 11 Paesi nel mondo, tra cui l’Italia.
Una delle principali evidenze emerse è che gli italiani, alla ricerca di un servizio sempre migliore e sfruttando processi digitali più semplici e veloci, vogliono il meglio da ogni loro esigenza bancaria, non rivolgendosi più in via esclusiva alla propria banca principale. Di conseguenza, gli italiani stanno diventando sempre più multi-bancarizzati: più di un intervistato su 2 è cliente di almeno 2 banche.

“Esiste un gap significativo di esperienza e di offerta tra le banche tradizionali e quelle digitali”, spiega Luigi Esposito, Partner di Bain & Company.  “Per quanto riguarda il nostro Paese, l’NPS medio (Net Promoter Score℠) delle banche tradizionali, pari a 15, è 27 punti più basso di quello delle digitali”.  

Emerge dunque una frammentazione dei servizi bancari, che si registra in tutti i Paesi e in tutte le fasce d'età prese in esame dalla ricerca: ciò è dovuto innanzitutto all'ascesa delle banche digitali e delle neobanks che, rispetto alle banche tradizionali, mettono a disposizione dei clienti offerte più semplici, esperienze più coinvolgenti e prodotti più convenienti. L’Italia, tra le aree geografiche analizzate, è una delle più omogenee, con casi molto rari di clienti che si relazionano con più di tre banche contemporaneamente.

L’ascesa dei wallet digitali, che si sono diffusi rapidamente, potrebbe rendere le banche meno rilevanti nella vita quotidiana dei consumatori e privare le banche dei dati sulle transazioni realizzate dai consumatori.  In Cina e in India sono già il principale metodo di pagamento per e-commerce e per molte altre attività, ma anche Europa e Stati Uniti non sono immuni da questo trend, che registra una forte preferenza da parte dei consumatori più giovani.  L’Italia, in particolare, è al quarto posto – fra i Paesi presi in considerazione – per utilizzo dei wallet digitali.

"In generale, man mano che i consumatori provano più offerte, sono sempre più propensi a scegliere operatori nativi digitali. Tuttavia, in tutti i Paesi oggetto della nostra analisi, abbiamo osservato che le banche tradizionali detengono ancora la maggior parte dei rapporti primari con i consumatori. In Italia, l’83% dei prodotti dei clienti è in mano alle banche tradizionali. Ciò fornisce loro un vantaggio competitivo in termini di dati e accesso ai clienti, che possono utilizzare per garantire servizi bancari più personalizzati e su misura, che i clienti apprezzeranno", prosegue Pietro Bagnoli, Associate Partner Bain & Company.
 
La ricerca individua, inoltre, tre aspetti particolarmente rilevanti che potranno fare da “ago della bilancia” nella competizione tra i differenti player:

• La prima impressione (digitale) conta. Un’esperienza digitale positiva al primo tentativo ha un impatto forte sulla fedeltà dei clienti (misurata dal Net Promoter Score℠), che si traduce in una crescita dei ricavi generati e una maggiore propensione a consigliare la banca ad amici e familiari.  Su questo aspetto esistono tuttavia per l’Italia ampi spazi di miglioramento: ad esempio, solo il 51% degli intervistati ha dichiarato di essere riuscito ad aprire un conto online al primo tentativo, rispetto al 69% di UK.
• Servizi personalizzati, driver di soddisfazione. I clienti che percepiscono un’elevata personalizzazione nelle interazioni con la propria banca mostrano una maggiore fedeltà rispetto a quelli che non lo fanno.
• ESG, priorità assoluta. I consumatori considerano l’offerta di prodotti o servizi ESG – ad esempio l’annullamento delle commissioni sugli investimenti sostenibili – una priorità.  Non solo: percepire la banca principale come attiva, coinvolta e responsabile sui criteri ESG si traduce in una maggiore fidelizzazione. Ecco perché per le banche è importante comunicare in modo chiaro i propri impegni sul fronte della sostenibilità. Cosa che ad oggi non accade: appena la metà (48%) degli intervistati ritiene che la propria banca principale sia attiva su questi temi e circa un intervistato su cinque è all'oscuro dell'impegno ESG della propria banca principale a causa della mancanza di comunicazione in quest’ambito.

 
"Per contrastare la frammentazione delle relazioni bancarie dei consumatori”, conclude Esposito, “le banche devono concentrarsi sul coinvolgimento dei clienti attraverso un'esperienza digitale più semplice e personalizzata. Devono essere in grado, prima di tutto, di comprendere e anticipare le esigenze dei clienti. Poi, la banca deve coinvolgerli attivamente nei momenti più importanti della loro esperienza, adattando il contenuto delle comunicazioni allo specifico cliente. Infine, devono monitorare i risultati, in modo che possano migliorare nel tempo”