Giulio Malgara, ex UPA: "Non c’è crescita se non si investe in pubblicità"

«Ho scritto questo libro perché volevo raccontare ai miei 6 nipoti chi era e che cosa ha fatto il loro nonno», sostiene Giulio Malgara, che a 84 anni preferisce vivere in campagna, a Valsanzibio, in provincia di Padova. E’ qui che ha lavorato a «Uno spot ci salverà», scritto insieme a Sergio Luciano (Edizioni Piemme). «Mi godo il verde, in città vado poco», dice. Ma l’esuberanza con cui ripercorre la lunga carriera nel largo consumo e nella pubblicità, è rimasta intatta. Come quando era alla guida di Quacker Italia; di Chiari e Forti (come manager e da imprenditore); di Garma; dell’Upa, l’Associazione degli investitori pubblicitari (è stato presidente per 23 anni); e dell’Auditel, che ha fondato nel 1984, restandone al vertice fino al 2016.

«Sono stato il primo a sviluppare il mercato del cibo per cani e gatti in Italia. A metà degli anni ‘70 scatolette e bocconcini non esistevano nel nostro Paese, l’intero mercato valeva l’equivalente di 2/300 mila euro, contro i circa 4 miliardi di oggi, e continua a crescere. Con Chiari e Forti ho fatto crescere il mercato dei beni di largo consumo attraverso la pubblicità», rivendica. Ricordando il successo di Gatorade, portato dall’America, e dell’Olio Cuore (recita a memoria lo spot con Nino Castelnuovo che salta la staccionata). Diventa imprenditore per rilevare la Levissima, insieme con Raul Gardini, che diventa socio all’80% nella Garma, di cui Malgara ha il 20%. «Mi disse che l’acqua era il petrolio del futuro. E insieme puntiamo a dar vita a un grande gruppo alimentare italiano cominciando dall’acqua minerale. Compriamo Recoaro, la concessione di Fiuggi e Pejo».

Ma la morte di Gardini, suicida in carcere a Milano il 23 luglio ‘93, mette fine al progetto. «Idina Gardini mi chiede di vendere, anche in perdita. In più c’era un bond in scadenza il 28 ottobre, il giorno del mio compleanno«, racconta Malgara. Che però riesce a vendere Garma a Bruno Mentasti, proprietario della San Pellegrino «per 500 miliardi di lire» e con la plusvalenza compra Chiari e Forti, che controlla l’Olio Cuore e Topazio, Polenta Valsugana, Pandea, e un sito produttivo sul Sile. Ritorna il sogno della scalata all’industria alimentare con l’acquisizione di Paf, Fini e Negroni. Finito «per troppi debiti», dopo l’influenza aviaria e il morbo della mucca pazza. «Ho fatto tanto, ho perso tanto, giocando però una partita pulita».

Nel frattempo «grazie all’Upa si sviluppa il mercato della pubblicità, che nel 2008 arriva a circa 8 miliardi. Ma, dopo una crescita tumultuosa,negli ultimi 15 anni il mercato è rimasto sostanzialmente fermo. Come l’Italia, che ha smesso di crescere. Il mercato dei beni di largo consumo non si sviluppa perché non si investe abbastanza in pubblicità», afferma spiegando perché ha scelto questo titolo per il libro. Dove Malgara racconta molto altro, inclusi il colpo di portare Bill Clinton all’assemblea Upa nel 2001 a Roma (per 750 milioni di lire) e la delusione di non essere diventato presidente Rai: gli fu proposto da Silvio Berlusconi, nel 1994 e nel 2005, «bocciato dalla sinistra», lui uomo del centrodestra che ha votato per Giorgia Meloni. «Mi piace, è una donna che si è fatta da sola, non ha padrini o padroni, non è ricattabile», ammette.

Di Giuliana Ferraino, fonte: Corriere della Sera