Mercato pubblicitario, chiusura 2025 in crescita (+0,4%), calo di TV (-1,7%) e Alimentare (-9,4%); distribuzione in ripresa grazie all'online (+2,6%)

Segnali contrastanti dal mercato pubblicitario: crescita contenuta (+0,4%), flessione della TV (-1,7%) e dell’Alimentare (-9,4%), mentre la distribuzione riparte grazie al contributo dell’e-commerce (+2,6%).

Andamento del mercato a fine anno

L'industria pubblicitaria italiana ha mostrato segnali di stabilità nel mese di novembre 2025, registrando una lieve crescita dello 0,4%. Questo incremento contribuisce a mantenere il bilancio dei primi undici mesi dell'anno in territorio positivo, con un progresso complessivo dello 0,3%. Tuttavia, l'analisi di Nielsen evidenzia una dinamica differente se si isola il perimetro dei media tradizionali: escludendo le stime relative ai social, ai motori di ricerca e agli operatori "Over The Top" (OTT), la raccolta del periodo gennaio-novembre subisce una contrazione dell'1,6%. Luca Bordin, Country Leader di Nielsen Italia, ha descritto questa fase come una stabilizzazione prevista, sottolineando la capacità del mercato di difendere la propria posizione nonostante il rallentamento di alcuni settori chiave.

L'andamento dei canali tradizionali

Il comparto televisivo ha registrato una flessione dell'1,7% a novembre, portando il dato cumulativo annuo a un calo dell'1,6%. Anche l'editoria cartacea prosegue il suo trend negativo, con i quotidiani che arretrano dell'1,5% nel mese e del 3,7% negli undici mesi, mentre i periodici subiscono una contrazione più marcata, perdendo il 9,5% da inizio anno. La radio, pur avendo affrontato un novembre difficile con un calo dell'8,4%, riesce a mantenere un saldo positivo dell'1,3% nel lungo periodo. Al contrario, l'Out of Home si conferma in salute, con una crescita del 5,2% trainata dai segmenti Transit e Outdoor, mentre il Cinema e il Direct Mail restano in calo rispettivamente dell'8,9% e del 3,7%.

La spinta dell'e-commerce digitale

L'universo del Web advertising ha chiuso il periodo gennaio-novembre con un incremento del 2,8%, sebbene il perimetro specifico di Fcp AssoInternet risulti in calo dell'1,9%. Un dato particolarmente significativo riguarda il settore della Distribuzione, che dopo mesi di sofferenza è tornato a crescere a novembre con un +2,6%. Questa ripresa è stata alimentata quasi interamente dagli acquisti online, che hanno registrato un balzo del 36%, arrivando a rappresentare il 24% dell'intero mercato della distribuzione. Questo spostamento verso il digitale riflette un cambiamento strutturale nelle abitudini di consumo e nelle strategie di investimento delle aziende.

Fluttuazioni nel settore alimentare

Il comparto Alimentare, storicamente trainante per il mercato italiano, ha subito una brusca battuta d'arresto a novembre con un calo del 9,4%. Secondo l'analisi di Bordin, questa frenata è riconducibile al dimezzamento del valore dei prodotti legati alle ricorrenze e al segmento dietetico-salutista, la cui quota di mercato interna è scesa dal 12% al 6%. Nonostante questa recente contrazione, il settore mantiene comunque una performance solida su base annua, con una crescita cumulata del 5% nel periodo gennaio-novembre.

Dinamiche tra i comparti merceologici

Il mese di novembre ha visto una crescita diversificata in dodici settori, con le performance più brillanti registrate nel comparto Bevande e Alcolici, salito del 26%, seguito dalle Telecomunicazioni (+13,2%) e dal settore Finanza e Assicurazioni (+12,9%). Di contro, oltre all'Alimentare, hanno segnato il passo la Gestione Casa (-28%) e la Cura della Persona (-18,2%). Analizzando le quote di mercato complessive da inizio anno, spicca il vigore finanziario e assicurativo (+10,8%), mentre l'Automotive (-2,5%) e la Distribuzione tradizionale (-10,1%) continuano a mostrare segnali di debolezza.