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E-commerce: come funzionano le strategie di conversione

Il sales funnel per e-commerce è una delle strategie aziendali che permette di trasformare un semplice utente in effettivo consumatore, aumentando così gli acquisti e i tassi di conversione

03 Maggio 2022

E-commerce: come funzionano le strategie di conversione

Foto di Pixabay da Pexels

Il conversion rate è un indicatore fondamentale del raggiungimento degli obiettivi d’impresa nel mondo e-commerce, perché rappresenta la quantità di visite al sito web o all’annuncio pubblicitario che si traducono in effettive azioni, come la compilazione di un form di registrazione, l’acquisto di un prodotto oppure l’iscrizione a un servizio.

I tassi di conversione di una piattaforma, stando ai valori medi, si attestano intorno all’1,6 %, con una percentuale di visitatori che lascia il sito dopo pochi secondi dall’inizio della visita pari al 43,9 % (dati Osservatori Digital Marketing).

Poiché l’obiettivo ultimo di un’azienda operante nel commercio elettronico, in qualsiasi comparto merceologico o di servizio, è la conclusione positiva di una transazione, sempre più imprese di e-commerce si avvalgono degli strumenti del funnel marketing, il quale è strettamente connesso al conversion rate.

La struttura dell’imbuto immaginario che restringe il numero dei visitatori e li converte in clienti veri e propri va di pari passo con azioni progressive di marketing digitale: si tratta di un modello teorico, che tuttavia è composto di attività concrete.

L’ operazione preliminare su cui si struttura e si snoda il funnel marketing è la generazione del traffico verso il sito dell’e-commerce, che si può ottenere attraverso un’attenta analisi SEO, ma anche tramite campagne pubblicitarie mirate, le quali, alla luce dei trend, sempre più spesso coinvolgono i social network (come l’ADS di Facebook), gli annunci e le pagine sponsorizzate, ma anche le piattaforme automatizzate di e-mail marketing, come Mailchimp o Mailup.

In merito a questa fase, va detto che la ricerca di un touch point con l’utente basata sull’advertising e sulle sponsorizzazioni ha un ruolo determinante nel caso di beni di largo consumo, su cui c’è sovrabbondanza di offerta e alta concorrenzialità, come ad esempio l’abbigliamento, il food, la cosmetica, etc.

Una volta attivata la generazione del traffico, l’utente si trova a navigare nella piattaforma di e-commerce, e le tecniche di conversione utilizzate dall’azienda, in questa fase, assumono due forme principali: una riguarda la struttura del sito web - dall’architettura, alla grafica, fino ai contenuti e alla navigabilità - mentre un’altra, che si interseca alla prima, è connessa alle formule promozionali.

La composizione della homepage, la sua chiarezza, l’intuitività del menù e l’attrattività grafica sono fondamentali a trattenere le visite in fase iniziale, e in realtà già dalla schermata principale le aziende possono attivare la cosiddetta “call to action”, evitando così alti tassi di dispersione verso altri siti.

Gli input che stimolano la conversione in questo momento verso l’acquisto possono essere di vario genere, a seconda del comparto e della finalità.

Le promozioni fanno parte di questi incentivi: gli sconti diretti, ad esempio, molto utilizzati per i beni costosi - come l’hi-tech - se ben piazzati nella home possono già stimolare l’acquisto. Se il fine è quello di ottenere una registrazione al servizio - con l’obiettivo di creare un portafoglio utenti da fidelizzare in seguito - il touch point può avvenire con un beneficio, ad esempio con un bonus senza deposito immediato nel caso del gioco legale a distanza, oppure con una prova gratuita a tempo nel caso delle principali piattaforme di streaming.

Call to action e user experience in questo delicato momento della relazione con il visitatore sono fondamentali: questo è il motivo per cui gli esperti di marketing innovativo consigliano la valorizzazione grafica della landing page (o pagina di atterraggio, a seguito del click), che deve comunque contenere sezioni, sottosezioni e categorie chiare, evitando il sovraffollamento informativo.

Le promozioni più efficaci vengono messe in risalto a livello visivo, e di solito sono posizionate sulla zona “above the fold” della home, oppure in appositi box dedicati.

Va aggiunto che una leva delle promo è senza dubbio quella di stimolare l’urgenza all’acquisto con offerte temporanee: ciò vale soprattutto quando la navigazione avviene da smartphone. Le ricerche di settore hanno infatti dimostrato che, se il 48% dei consumatori tende a velocizzare l’acquisto in caso di presenza di offerte promozionali, il 25% degli utenti che visualizza i coupon via mobile decide di utilizzarli entro massimo tre giorni.

Dopotutto, si stima che la gran parte delle transazioni di e-commerce avvenga proprio da smartphone, almeno il 60%, secondo Idealo, e proprio per seguire questo trend sempre più aziende stanno investendo in risorse tecnologiche, incluse quelle per l’ottimizzazione da mobile e per la creazione/implementazione di app native.

Il completamento dell’approccio orientato al consumatore, o meglio al prospect, in attesa che questo diventi un cliente/utente effettivo, è dato altresì da una corretta relazione con l’azienda, tramite un servizio clienti ben strutturato e interattivo. L’assistenza in chat è una delle formule più gradite dai naviganti, soprattutto quando questa ha carattere immediato, ovvero “dal vivo”: la prima funzione di questo servizio è quella di fornire all’utente informazioni “in diretta” circa eventuali dubbi sulla merce, sulla promozione in atto, o sulle spese di spedizione (solo per fare alcuni esempi).

La presenza di una live chat genera però nell’utente che non ha ancora confermato il proprio carrello (e che, dunque, non ha completato l’acquisto o l’adesione al servizio) un primo senso di solidità e fiducia verso l’azienda.

Si tratta di fattori non quantificabili ai fini della conversione, ma che comunque ne possono stimolare il processo, anche tenendo conto del fatto che l’abbandono del carrello ha un tasso medio dell’81% nell’e-commerce.

Il momento del landing è quindi decisivo non solo ai fini dell’acquisto in sé, ma anche per portare avanti una strategia efficiente di funnel marketing, che, per sua natura, ha come ultimo scopo la fidelizzazione del consumatore.

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