Proposta di legge contro il sessismo negli spot pubblicitari: finalmente arriva la giustizia!

Dal tavolo delle politiche di genere della Toscana, in particolare con il coinvolgimento dei Comuni di Bagno a Ripoli, Barberino Tavarnelle, Greve in Chianti, Impruneta, San Casciano Val di Pesa e delle organizzazioni sindacali del territorio, scaturisce una proposta di legge volta a rinforzare la vigente normativa contro la pubblicità sessista, perché "combattere e prevenire discriminazioni e disuguaglianze di genere - ha detto l’assessora Alessandra Nardini - è un dovere delle istituzioni”.

L'iniziativa regionale della terra di Dante porta un nome che è un concetto chiaro, ma bisognoso di essere ripetuto e ripetuto: "La dignità prima di tutto!".

Da qui arriva l'idea di un disegno di legge nazionale che renda urgenti e più specifici i limiti attuali, perché, nel Decreto legge n. 68 del 16 giugno 2022 in materia di sicurezza e sviluppo delle infrastrutture, sono vietate affissioni, in strada o sui mezzi pubblici, contenenti messaggi discriminatori nei confronti di donne, disabili, comunità LGBTQI+, stranieri, ma non ci sono disposizioni nel caso di pubblicità offensive.

Per un check sul linguaggio dei media e sulle immagini da essi diffuse, le agenzie, i consulenti di pubblicità e marketing e, anche, gli utenti ricorrono, soprattutto, al Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale, generato dall’Istituto autodisciplina pubblicitaria, IAP, e la cui applicazione viene assicurata dagli appositi Giurì e Comitato di controllo.

Tuttavia, ci vuole qualcosa di più, come è ovvio da ciò che circola: dalla volgarità di certi spot, dai doppi sensi che tanto doppi non sono, visto che non giocano neppure più sull'ambiguità, da una vera e propria mercificazione della donna, ridotta a un mero corpo, spesso realizzato con l'intelligenza artificiale, e da espliciti riferimenti sessuali di basso livello, collegati a prodotti che nulla hanno a che fare, come la birra, il grano, la mozzarella, l'amaro e così via. 

Ecco i nomi di cui, navigando, ho letto cose aberranti per le donne, per l'utilizzo che fanno della nostra immagine, per il disprezzo sessista insito in frasi insinuanti finalizzate a far vendere un prodotto, che evidentemente pochi acquisterebbero altrimenti(!), e in raffigurazioni o montaggi che mirano a stimolare la curiosità (solo maschile e del grezzo di turno?) su ciò che è così pubblicizzato: 

- Anheuser-Busch, il cui claim sulla birra era:“The perfect beer for removing ‘no’ from your vocabulary for the night #UpForWhatever”, lasciando intendere che, bevendo la birra, il no notturno, presumibilmente di lei alle avances di lui, si perde; ora, è già difficile cambiare la mentalità più misogina, figuriamoci mettendo in dubbio la parolina "NO";

- Protein World è una marca di integratori, sul cui poster pubblicitario appeso nella metro di Londra c'era scritto "Are you beach body ready?" ("Sei pronto a un corpo da spiaggia?"): 1) evidente la somiglianza fonica fra "beach" e "bitch", 2) il perfetto corpo cui si dovrebbe ambire è finto, dunque un'idealizzazione nociva, 3) quel corpo è in piedi a gambe aperte, cosa a dir poco volgare;

- le Vigne Lepora propongono il loro vino Passera e lo fanno con un ordine più che con un invito, usando un mix di immagine, verbo e punto esclamativo che non lascia dubbi, se non sulla loro signorilità: "Degustala!";

- poi ci sono i seni enormi, fake, di Coseme e un paio di scritte:"il grano buono, insieme" e "Molto più di una prima..."; no comment;

- nello spot dello zibibbo di Gibelè, una ragazza è disegnata sdraiata come fosse ubriaca, con in mano una bottiglia del superalcolico, e le frasi accanto citano "Gibelè. Le ostriche son servite": è un mollusco ora la donna?!; "Gibelé. IL gusto seducente dello zibibbo secco": di nuovo, no comment;

- ammiccante e sensuale, probabilmente lesbo, certamente senza classe alcuna, è o era anche la pubblicità delle ciliegie al liquore Fabbri, nella quale il frutto rosso è sospesa fra due bocche femminili carnose, socchiuse e appartenenti a etnie diverse;

- con l'azienda di prodotti lattiero-caseari Zappalà tocchiamo il fondo, fra mozzarelle e confezioni di latte pubblicizzate con messaggi chiaramente sessuali del peggior tipo - "Godetevela, finché c'è tempo" e "Allattatevi!" - e immagini che non lasciano dubbi, oltre a metafore assurde come "Le cose belle dell'estate", scritto su una foto dove troneggiano 2 grandi seni, semicoperti dal sopra di un bikini con i colori della confezione(!);

- arriviamo alla birra Shark, di cui Roma è stata tappezzata con immagini pubblicitarie veramente "chic"(?!), contenenti un invito esplicito, sia per la donna da sola con la lattina di prodotto sia per la coppia in faccende intime affaccendata, a "tirare fuori la bestia", con un occhiolino a quel tipo di machismo travisabile, tale cioè da giustificare per taluni un atto violento;

- lo slogan per il SanFruit di Sant’Anna, accanto a un bel sedere, chiaramente femminile, in primo piano, suona così: “il gusto pieno della frutta”: ma cosa, il sedere?!;

- "elegantissima"(!?!) poi è l'azienda Timina, che, a proposito della sua birra, la pubblicizzava con l'invito a "fatti la cubana" e l'immagine di una bella ragazza, verosimilmente cubana, in un bikini discinto;

- l'amaretto Disaronno compariva in un cartellone pubblicitario raffigurante un didietro femminile fra le cui chiappe saltava fuori una carta, quella del 2 di picche: machiavellici questi! Misterioso, infatti, il collegamento con la bevanda, al contrario del disgusto e della volgarità che, invece, arrivano a tutti forti e chiari;

- la Dodaro-salumi di Calabria porta un pò di par condicio, utilizzando un sedere maschile, peloso e forse un filo di colore, il che fa subito pensare all'antico proverbio "once you go black, you never go back"; nell'immagine i glutei sono avvinghiati da due mani dalle unghie rosse e, sotto, il claim è "Effects of Calabria".

Ci fermiamo qui, ma anche Amica Chips (il prodotto reclamizzato da Rocco Siffredi) e Caffè Borghetti, generalmente elegante, non hanno lesinato in spot, foto o video, sessisti come non l'hanno fatto molti altri marchi, non solo alimentari; quelli sopra, purtroppo, non sono che una parte, forse minima, e servono titolo esemplificativo.

L'obiettivo della proposta di legge, insomma, è quello di far rispettare sul serio e tempestivamente la dignità della persona, la parità di genere e diritti, la tutela della donna da atteggiamenti, immagini, video e parole di stampo sessista; in particolare, nelle pubblicità o navigando in rete o in ogni forma di comunicazione mediatica, esplicita o implicita.

Il tavolo delle politiche di genere della Toscana ha sottolineato come il su citato codice di autodisciplina IAP non basti ad assicurare una pubblicità corretta, il cui rispetto dovrebbe essere supportato da sanzioni che davvero dissuadano i potenziali rei e promuovano eventi e imprese, culturali e sociali, educativi sulla donna di oggi e sul suo ruolo professionale in questa società.

In poche parole, cominciamo a dire "Basta con i cliché!" sul c.d. sesso debole, che tanto debole non è (più).

A livello europeo, esistono principii e azioni cui il nostro Paese dovrebbe allinearsi, come quelli regolati dalla risoluzione del Parlamento europeo del 17 aprile 2018 o i vari usi e costumi in tema e tutte le norme anti-violenza di genere.

Chi sgarra paghi!

L'assessora regionale del Pd Alessandra Nardini, specializzata nelle pari opportunità, ha dichiarato che “Combattere e prevenire discriminazioni e disuguaglianze di genere, fino al drammatico fenomeno della violenza contro le donne, è un preciso dovere delle istituzioni", spiegando che "Questo passa anche dal contrastare e impedire che ci siano ancora pubblicità sessiste  che oggettivizzano e mercificano il corpo di noi donne". 

La Nardini ha ringraziato il tavolo delle politiche di genere del Chianti e del territorio fiorentino, i comuni e le organizzazioni sindacali che ne fanno parte, oltre alla sindacalista Susanna Camusso" e gli altri parlamentari toscani impegnati a livello nazionale contro la pubblicità sessista, anche migliorando la normativa".

NO agli stereotipi di genere e alla sessualizzazione delle donne! SI' al nostro rispetto e alla nostra dignità.