Mercato pubblicitario Italiano, dicembre chiuso con +1,1%; il bilancio finale del 2025 ha segnato un incremento dello 0,4%

ll mercato pubblicitario italiano chiude l'anno in territorio positivo grazie a dicembre, che ha segnato un incremento dell'1,1 per cento e permette di archiviare il 2025 con un progresso complessivo dello 0,4 per cento.

Il bilancio del mercato pubblicitario nel 2025

Il settore della pubblicità in Italia ha concluso il 2025 con un incremento complessivo dello 0,4 per cento, un dato che conferma la tenuta del sistema dopo il balzo del 4,2 per cento registrato nel 2024 in occasione dei grandi eventi sportivi. La spinta decisiva è arrivata dal mese di dicembre, che ha segnato un progresso dell'1,1 per cento. Tuttavia, la lettura dei dati cambia se si escludono dal perimetro del web le componenti relative a social, motori di ricerca e grandi piattaforme internazionali: in questo caso, l’annata si chiuderebbe con una flessione dell'1,6 per cento.

Prospettive e attese per il 2026

Secondo le analisi di Nielsen, la parziale frenata osservata nell'ultimo trimestre del 2025 è legata a una scelta strategica degli investitori, che avrebbero preferito attendere i grandi appuntamenti del 2026, come i Mondiali di calcio e le Olimpiadi invernali. Per l’anno in corso le previsioni sono dunque positive e lasciano presagire una nuova fase di espansione per l'intero comparto pubblicitario.

L’andamento dei mezzi di comunicazione

Per quanto riguarda i singoli canali, la televisione ha sofferto una contrazione dell'1,8 per cento nell'anno, appesantita da un mese di dicembre a meno 3,2 per cento. Anche l’editoria cartacea resta in territorio negativo, con i quotidiani in calo del 3,7 per cento e i periodici dell'8,6 per cento, nonostante questi ultimi abbiano mostrato un timido recupero dello 0,6 per cento a fine anno. Al contrario, la radio ha vissuto un 2025 brillante con un rialzo dell'1,8 per cento, sostenuto da un dicembre record a più 8,2 per cento. Buone notizie giungono anche dal cinema, in crescita del 6,1 per cento, e dalla pubblicità esterna che sale del 5,4 per cento, mentre il direct mail arretra del 4,5 per cento. Sul fronte web, la raccolta totale è salita del 2,9 per cento, pur segnando un meno 1,7 per cento se limitata al solo ambito Assointernet.

Analisi dei settori e delle performance merceologiche

Sotto il profilo dei settori, l’anno è stato caratterizzato da una forte polarizzazione. Sono 11 i settori merceologici in crescita nel mese di dicembre, il contributo maggiore è portato da Enti/Istituzioni (+40,6%), Servizi professionali (+54,6%) e Tempo libero (+22,2%). In calo ad dicembre gli investimenti di Gestione casa (-8,9%), Abbigliamento(-24,1%) e Turismo/viaggi (-11,8%). I comparti finanziario e assicurativo hanno trainato la crescita con un balzo dell'11,7 per cento, seguiti dalle bevande alcoliche al più 6,7 per cento e dagli alimentari al più 3,7 per cento.

Strategie di investimento a confronto

I due macrosettori che dominano il mercato, entrambi con una quota del 28 per cento, hanno adottato filosofie opposte. Il comparto del largo consumo ha scelto di puntare tutto sulla televisione, che per queste aziende è cresciuta dell'1,3 per cento nonostante una riduzione generale su altri mezzi. Al contrario, il settore attività e servizi ha investito in modo diffuso su quasi tutti i canali, decidendo però di disinvestire pesantemente dalla televisione, che per loro ha segnato un calo del 6,1 per cento.