Ferrero, additivi e coloranti artificiali fuori dai cereali entro il 2027; la svolta spinta dalla linea di Kennedy

Ferrero, additivi e coloranti artificiali fuori dai cereali entro il 2027; la svolta spinta dalla linea di Kennedy. A fine giugno, i vertici della Ferrero hanno visitato gli Stati Uniti con un obiettivo preciso: valutare l’acquisizione della storica azienda di cereali Kellogg, fondata nel 1906 e oggi in crisi. L’operazione si è svolta in un contesto molto delicato, segnato da una crescente pressione politica contro i cibi ultraprocessati e l’uso di additivi come i coloranti artificiali, in particolare nei celebri Froot Loops.

Il segretario alla Sanità dell’amministrazione Trump, Robert F. Kennedy Jr., è diventato il volto pubblico della campagna “Make America Healthy Again” (MAHA), che punta a riformare l’industria alimentare statunitense. Kellogg, già in difficoltà per il calo delle vendite, si è trovata nel mirino per l’uso di ingredienti ritenuti dannosi, tra cui coloranti artificiali vietati in altri Paesi ma ancora usati negli USA.

L’impatto della MAHA sull’industria alimentare

L’agenda MAHA ha generato una vera e propria ondata di cambiamenti nel settore. Aziende come Nestlé, Kraft Heinz e Mars hanno annunciato l’eliminazione graduale dei coloranti artificiali, mentre altre hanno avviato riforme interne per adattarsi a questa nuova direzione politica e sociale. Non tutte, però, hanno accolto positivamente questa trasformazione. Alcuni dirigenti hanno definito la situazione “mitologica”, paragonandola a una lotta contro l’Idra: risolto un problema, ne emergono altri due.

In questo clima di incertezza, Ferrero ha ricalibrato la sua offerta: inizialmente superiore, è stata rivista al ribasso di circa 75 milioni di dollari, portando il valore finale dell’acquisizione a 3,1 miliardi.

Kellogg tra nostalgia e crisi

Un tempo sinonimo di colazione americana, Kellogg ha visto crollare la domanda di cereali come i Froot Loops, con le vendite in calo da anni. L’azienda aveva già separato il business degli snack (rinominato Kellanova) da quello dei cereali nordamericani (WK Kellogg), in vista di una possibile vendita. L’arrivo della MAHA ha solo accelerato il processo.

Parallelamente, attivisti come Vani Hari (alias Food Babe) hanno esercitato forti pressioni su Kellogg, portando la protesta nelle piazze, sui social e addirittura al Congresso. Il CEO Gary Pilnick è stato preso di mira pubblicamente, ma ha evitato lo scontro diretto, sottolineando invece l'impegno dell’azienda a seguire le preferenze dei consumatori e migliorare la qualità nutrizionale dei suoi prodotti.

Ferrero e la strategia americana

Ferrero, che negli ultimi anni ha già acquistato diversi marchi USA (come Keebler, Butterfinger e Blue Bunny), vede nel comparto cereali un settore da rilanciare, nonostante la crisi. Forte dell’esperienza europea, dove ha già affrontato normative più severe, Ferrero ha valutato i costi di riformulazione dei prodotti come sostenibili.

Ad aprile, Kellogg ha annunciato che avrebbe rimosso i coloranti artificiali dai prodotti scolastici. Dopo l’accordo con Ferrero, ha esteso l’impegno a tutti i suoi prodotti entro il 2027.

La risposta politica e il futuro del settore

Nonostante le richieste dell’industria, Kennedy ha rifiutato di frenare le normative statali sull’uso di additivi, lodando anzi i governatori che stanno rafforzando le leggi alimentari. La sua fermezza ha costretto le grandi aziende a rivedere le proprie strategie, mentre la Consumer Brands Association cercava una mediazione per evitare un patchwork normativo disomogeneo tra gli stati.

Alla fine, la cessione di Kellogg a Ferrero è diventata ufficiale il 10 luglio. Quel giorno, i dipendenti sono stati rassicurati sul futuro degli stabilimenti locali e, una settimana dopo, è arrivato l’annuncio dell’eliminazione definitiva dei coloranti. Kennedy, commentando su X, ha scritto: “Froot Loops ha finalmente seguito il suo naso, verso il buonsenso”, invitando altre aziende a seguire l’esempio.