McKinsey & Company, al via report "Sporting Goods 2025": 1,8 mld di adulti non rispettano i livelli di attività fisica raccomandati dall'OMS

Giunto alla sua quinta edizione, il report “Sporting Goods 2025 - The new balancing act: Trasformare l'incertezza in opportunità” offre un’analisi approfondita dei principali trend che stanno ridefinendo il settore degli articoli sportivi a livello globale. Lo studio si basa su due indagini, ricerche di mercato, analisi approfondite e interviste con brand di riferimento come Colnago, Decathlon, Lululemon, On, TRX e Victory Group.

Il report “Sporting Goods 2025 - The new balancing act: Trasformare l'incertezza in opportunità”

Nell'ultimo anno, il settore degli articoli sportivi ha dimostrato resilienza di fronte alla volatilità economica, alle tensioni geopolitiche e all'evoluzione dei comportamenti dei consumatori. Il rallentamento della crescita, previsto al 6% annuo dal 2024 al 2029, sta però spingendo gli executive del comparto a concentrarsi sia sulle linee di bilancio che sui risultati. Nonostante le sfide, il report ha rilevato che il 44% dei dirigenti del settore si dichiara "ottimista" o "piuttosto ottimista" per il 2025, segnale di una cauta fiducia nella capacità di cogliere nuove opportunità.

L'inattività fisica: il più grande mercato non sfruttato

Nonostante i notevoli benefici dell'attività fisica, la percentuale di adulti inattivi è passata dal 26% nel 2010 al 31% nel 2022 e potrebbe raggiungere il 35% entro il 2030. Attualmente, 1,8 miliardi di adulti nel mondo non rispettano i livelli di attività fisica raccomandati dall'OMS, rappresentando un mercato potenziale pari al doppio della popolazione adulta indiana. I produttori di articoli sportivi hanno l'opportunità di intervenire direttamente per incentivare i consumatori ad aumentare i propri livelli di attività fisica. Ciò può avvenire attraverso l'innovazione dei prodotti, campagne di marketing mirate a sensibilizzare il pubblico e un maggiore coinvolgimento dei giovani.

Uno stile di vita attivo come elemento identitario

Mentre l'inattività fisica ha raggiunto livelli record a livello globale, un segmento di consumatori sta diventando sempre più attivo. Per molti, l'esercizio fisico si è trasformato da attività occasionale a elemento centrale del proprio benessere e della propria identità. Quasi un consumatore attivo su due – una parte significativa dei Gen Z e dei millennial – considera il fitness come la propria identità principale. Questa tendenza offre ai marchi sportivi l'opportunità di sviluppare prodotti che soddisfino le esigenze emotive e funzionali dei consumatori e che favoriscano una fidelizzazione a lungo termine.

Rimescolamento delle quote di mercato

Il mercato degli articoli sportivi ha visto una proliferazione di nuovi operatori, sia a livello generale nell'abbigliamento, sia nei segmenti specializzati come la corsa, lo yoga, il ciclismo o l'abbigliamento da palestra. Questi marchi ‘challenger’ hanno tratto vantaggio dalla riduzione delle barriere d’ingresso e da una proposta di valore strettamente focalizzata su specifiche categorie di consumatori. Tra il 2019 e il 2024, i brand ‘challenger’ quotati in borsa hanno registrato una crescita più rapida rispetto ai grandi operatori storici, guadagnando tre punti percentuali di quota di mercato.

Boom di sport e intrattenimento dal vivo

Secondo la nostra survey, l'81% degli intervistati ha frequentato corsi di fitness nell'ultimo anno. La crescente domanda di esperienze dal vivo - con un mercato globale dei biglietti per eventi dal vivo che, secondo le stime di McKinsey, ha superato i 100 miliardi di dollari nel 2023 e potrebbe raggiungere i 150 miliardi di dollari entro il 2030 – ha portato a un aumento dei luoghi in cui si fondono sport, intrattenimento e vendita al dettaglio, a nuovi format sportivi che combinano competizione e spettacolo e a una crescita dei contenuti basati sullo sport. I marchi potrebbero cercare di integrare efficacemente le offerte in loco e digitali, capitalizzando l’intersezione tra sport e intrattenimento e collaborando con altri attori.