Sondaggio di McCann: “ChangeMakers. Cambiamo approccio alla sostenibilità”

Milano, 16 novembre 2023. Si è svolta presso gli uffici di McCann Worldgroup Italy la presentazione dei risultati della ricerca “ChangeMakers. Cambiamo approccio alla sostenibilità”, condotta da McCann insieme a Um e Initiative, tutte sigle appartenenti al gruppo IPG. Secondo il 71% delle persone coinvolte nello studio, la maggiore parte della responsabilità di chi deve agire per risolvere il problema della crisi climatica sono le aziende, considerate come un attore fondamentale del cambiamento, seguite dalle istituzioni. Ma la conversazione tra gli attori del cambiamento evidenzia un contrasto rilevante: aziende e istituzioni utilizzano spesso una terminologia tecnica e molte delle parole che compongono il lessico della sostenibilità sono scarsamente familiari alla gente comune. Il discorso “ufficiale” sulla sostenibilità è poco vicino alla sensibilità e alla conoscenza delle persone. Da un lato, sono richiesti molti cambiamenti da parte dell’industria, al livello di prodotti e processi produttivi, dall’altro, due terzi delle persone (66%) si dicono disposte a cambiare il proprio stile di vita per andare incontro agli imperativi della sostenibilità, intervenendo con azioni semplici e quotidiane, come ad esempio ridurre lo spreco di acqua (65%), di energia (64%) o di cibo (51%). Un’evidenza molto interessante, emersa nello studio, riguarda il significato principale di “sostenibilità”, inteso non solo come salvezza del pianeta (27% dei rispondenti), ma anche come una questione di stile di vita (23%) e di costruzione del futuro (20%), in modo altrettanto importante. Inoltre, nella collezione di immagini rappresentative del tema, che abbiamo raccolto a corredo dell’indagine quantitativa, abbondano le scene di vita vissuta e i ritratti di persone. Un risultato che conforta quindi, perché dimostra che non c’è deresponsabilizzazione da parte dei cittadini ma bensì la volontà di contribuire ogni giorno al rispetto dell’ambiente. Ovviamente non tutti hanno la stessa percezione del problema, differenze importanti, che dovranno essere tenute presenti dai comunicatori, riguardano Famiglia, Cultura e Generazione, tre parametri considerati nella ricerca. Ma ciò che è particolarmente interessante è come ogni generazione è vista dalle altre.

• I rappresentanti della GenZ sono visti come coloro che potranno effettivamente operare un cambiamento. Chi appartiene alle generazioni più mature avverte una sorta di senso di colpa per aver determinato la situazione attuale; questo diventa speranza in relazione alla visione totalmente differente che i giovani hanno del problema e la loro potenziale energia per il cambiamento e fonte di preoccupazione perché potenzialmente distruttiva di uno status quo che fin qui ha garantito il benessere e un certo stile di vita per gli over 45-50.
• I Millennials sono visti come la generazione al crocevia tra una visione impegnata verso la sostenibilità e una posizione sociale più influente rispetto a quelli dei fratelli minori della GenZ. Di fatto, la generazione Y è quella che potenzialmente potrebbe portare un cambiamento concreto nel breve periodo anche se gli viene imputata una certa superficialità e incapacità di azione pratica.

• I GenX sono i “grandi colpevoli”, condividono la responsabilità con i Boomers della peculiarità di questa generazione, quella di essere arroccata a difesa di un privilegio che non vogliono perdere con i cambiamenti necessari per risolvere il problema del cambiamento climatico. Nonostante ciò, tuttavia, non sono mancati gli appelli all’azione, mescolate alle note fortemente critiche, come per dire: avete delle responsabilità, sappiamo che forse i maggiori sacrifici li dovreste fare voi, ma vi invitiamo a farli.
• I Boomers, la generazione più matura ha, in parte, un ruolo sociale più marginale rispetto alla GenX e gode di maggiore indulgenza da parte dei più giovani. Anche ad essi viene riconosciuta una responsabilità non secondaria nella creazione delle condizioni attuali, ma con l’attenuante dell’inconsapevolezza, poiché certi temi sono emersi in tempi più recenti. Non è comunque una generazione perduta per la causa, poiché anche ai più anziani viene rivolto un invito all’azione e all’intervento, come atto altruistico e di generosità verso i più giovani. 

Daniele Cobianchi, CEO McCann Worldgroup Italy, President Mediabrands Italy e Sustainability Advocate del Gruppo commenta: “Siamo a un punto di svolta: la consapevolezza che la sostenibilità sia l’unica via possibile sta permeando ogni strato della nostra società. Ora è necessario essere concreti, prendersi la responsabilità, ognuno la sua, e impattare nel cambiamento. Noi della comunicazione dobbiamo abbandonare il manierismo commerciale e usare le nostre abilità per supportare aziende virtuose, manager visionari e tutte quelle sensibilità che possono contribuire a fare accadere le cose velocemente.”

Ma l'affermazione più realistica è stata quella di Virginia Castellucci, Head of Sustainability di 3Bee: "Un prodotto completamente sostenibile è un non-prodotto", dobbiamo cioè accettare che un certo impatto ambientale, magari minimo, la produzione umana lo avrà sempre.