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Smartitaly, Prandi: "Il ruolo del comunicatore è in profonda evoluzione. Chiave del successo? Visione, vena creativa e competenza"

Multimedialità, digitale, comunicazione interna, credibilità della fonte: Andrea Prandi, Ceo e fondatore di Smartitaly racconta a Il Giornale d'Italia le sfide del settore della comunicazione nell'era post-covid

Di J.Muller

03 Febbraio 2022

Smartitaly, Prandi: "Il ruolo del comunicatore è in profonda evoluzione. Chiave del successo? Visione, vena creativa e competenza"

Andrea Prandi, Ceo and fondatore di Smartitaly

Il mondo della comunicazione ha subito una profonda evoluzione negli ultimi 30 anni, dal suo boom iniziale al suo recente sconvolgimento con la pandemia da Covid. Andrea Prandi, Ceo and fondatore di Smartitaly, ne ha parlato con Il Giornale d'Italia, descrivendo gli elementi chiavi per il successo nel settore della comunicazione, elementi che hanno portato la sua impresa a raddoppiare il fatturato in dieci anni. 

Parliamo della sua lunga carriera nella comunicazione. Ha iniziato al Resto del Carlino, per poi entrare in Vodafone, Edelman fino ad essere a capo delle relazioni esterne di Edison e Conad. Dal suo punto di vista com'è cambiato il mondo della comunicazione?

La risposta è abbastanza semplice: il comunicatore rappresenta un profilo professionale piuttosto recente, anche se il mondo della comunicazione esiste da molto tempo, nel senso che politici e aziende hanno sempre avuto la necessità di “raccontarsi” ben prima che si sviluppassero le relazioni pubbliche. Ciò che ha segnato un cambiamento è stato il vero e proprio boom del settore, avvenuto oltre 30 anni fa. Si è avuta così una rapida crescita del business della comunicazione e dei profili a esso collegati. Non è un caso che, attualmente, vi siano tantissime persone che vengono formate per svolgere il mestiere del comunicatore. Probabilmente anche troppe. Devo però dire che, a dispetto del mio pessimismo, molte di queste vengono assorbite dal mercato. Significa che questo impiego offre ancora competenze spendibili nel mondo del lavoro e apprezzate. E credo che, nel corso degli anni, abbia acquisito molta più professionalità: in precedenza, spesso erano i giornalisti che si improvvisavano a comunicatori, un po’ come ho fatto anch’io. Sono stato comunque fortunato, poiché ho avuto l’opportunità di fare esperienza presso la Edelman, società statunitense di consulenza nella comunicazione e nelle relazioni pubbliche tra le più importanti a livello globale. Ho passato tre anni in quell’azienda, ormai più di 25 anni fa. È stata una bella scuola perché la figura del comunicatore è nata negli Stati Uniti e in Edelman ho potuto apprendere la metodologia e i processi fondamentali per costruire e comunicare un brand, strumenti peraltro oggi molto diffusi e che ho continuato a utilizzare nel corso della mia attività professionale.

Parlando invece della comunicazione, penso che, con l’avvento e il dilagare del digitale, sia cambiata profondamente. Aziende e organizzazioni si trovano oggi nella condizione di dover creare dei contenuti che “parlino” direttamente al pubblico e alla potenziale clientela, senza intermediari. Prima, al contrario, attraverso le media relation, cercavano di far conoscere il proprio brand, rivolgendosi semplicemente a giornali, radio e televisione. Lo storytelling che si è imposto negli ultimi 20 anni, forse negli ultimi dieci in particolare, si è invece focalizzato sulla necessità di raccontare la storia che si cela dietro un’azienda, un prodotto o un personaggio. L’obiettivo è raggiungere, in modo immediato, il proprio target e gli stakeholder e, in questo senso, è diventato fondamentale per le imprese dotarsi di un ecosistema di comunicazione digitale e proprietario. Non che i media tradizionali siano venuti meno, perché continuano ad avere una loro importanza, sostanzialmente legata ad un tema di credibilità e di posizionamento, ma le piattaforme digitali consentono una comunicazione fluida, veicolando messaggi progettati su misura per diverse audience e sempre coerenti con la mission di un brand. Peraltro, con lo sviluppo del digitale, hanno assunto una grande rilevanza gli influencer, sebbene stiano perdendo ultimamente un po’ di appeal, mentre la credibilità della fonte sta tornando prepotentemente come elemento focale nella comunicazione. Le aziende e le organizzazioni devono generare fiducia e hanno bisogno non solo di endorser, influencer, voci terze a loro favore, ma anche di giornalisti e media tradizionali che contribuiscano a raccontarle in modo equilibrato. Un altro fattore che sta trasformando la comunicazione e il ruolo del comunicatore è il tema della sostenibilità. Ho lavorato nel campo dell’energia per molto tempo e, 15/20 anni fa, non era particolarmente “sentito”, mentre, attualmente, costituisce uno dei criteri essenziali con cui tutti gli stakeholder e, in particolare, gli investitori, valutano la potenzialità e l’attrattività di un’azienda. Chiaramente anche questo cambia tutto il paradigma della comunicazione e anche il posizionamento di un’impresa rispetto ad un’altra sul mercato.

Venendo al presente, in che modo la pandemia influirà sul nostro modo di comunicare? Nello specifico, dove crede che le aziende si orienteranno maggiormente?

È evidente che, con la pandemia, le persone e le imprese si sono abituate a lavorare in modo diverso, integrando la realtà fisica e quella digitale. Questo ha influito anche sulla comunicazione, ma non ne ha snaturato l’identità. Continua a essere strategica poiché le aziende hanno costantemente bisogno di raggiungere il proprio target. Lo possono fare attraverso il sito e i canali social, così come i media tradizionali, ma devono essere guidate per individuare i messaggi e gli storyangle più efficaci per ogni strumento, operazione che richiede un punto di vista esterno e un’indipendenza decisionale. Per tale motivo, le imprese si affidano alle agenzie di comunicazione.  E ciò che conta, in fondo, sono sempre le relazioni. Su questo punto, però, credo che ci sia una differenza tra chi ha svolto il comunicatore prima della pandemia e chi sta cominciando questa professione durante la crisi sanitaria.

Nel primo caso, si è avuto modo di stringere relazioni molto tradizionali, basate su incontri di persona in occasione di pranzi, cene ed eventi, costruendo negli anni una rete di contatti importanti. Quindi, si ha la possibilità di attivare il network quando necessario. Penso che valga per me e molti colleghi. Nel secondo, invece, credo che la creazione di relazioni, soprattutto per i giovani comunicatori, sia diventata piuttosto complicata a causa dell’assenza di incontri “in carne ed ossa”.

Anche sul fronte  dell’operatività e dell’apprendimento reputo che stiano incontrando alcune criticità: non stando in ufficio, è più difficile imparare senza l’osservazione e il dialogo con i colleghi, ad esempio, la metodologia di un piano su cui si costruisce il posizionamento di un’azienda. Inoltre, non c’è il lavoro di gruppo “classico”, quindi, diventa un aspetto problematico nella creazione di uno spirito di squadra o di un sentimento di appartenenza aziendale. Tuttavia, credo che la dimensione digitale, per i giovani, ma non solo, abbia condotto anche a una maggiore responsabilità nella gestione dei progetti e nei processi decisionali, sviluppando nuovi modi di relazionarsi con colleghi, imprese e media.

Si tratta quindi di un’evoluzione dello scenario. Smartitaly ha deciso di cogliere l’evoluzione phygital del mondo lavorativo, inaugurando tre sedi. Abbiamo un gruppo di lavoro diffuso sul territorio, con persone selezionate per presidiare le città più importanti come Milano e Roma, ma possiamo contare su professionisti in ogni regione d’ Italia. Penso che sia necessario avere degli uffici diversi rispetto al passato, in cui le persone possano ritrovarsi quando serve, magari due/tre giorni alla settimana e non necessariamente cinque, per valorizzare al meglio i vantaggi del lavoro in presenza e virtuale. Anche per avere una maggiore vicinanza con le aziende e i clienti che devono trovare un punto di riferimento e di dialogo nei propri consulenti.

Secondo me, per un’azienda, sapere di poter contare su un gruppo di lavoro composto da persone “vere” può essere ancora un vantaggio. Come ho detto prima, ci sono comunque delle trasformazioni che saranno permanenti. In questo periodo, ad esempio, sto effettuando colloqui di lavoro e mi ha colpito molto sentire professionisti di un certo livello che non negoziano più sulla parte economica, ma chiedono garanzie sul luogo dove possono lavorare e sul numero di giornate in smartworking. Ormai è cambiato il mondo lavorativo e si vedrà anche dopo la pandemia: la conference call, ad esempio, soprattutto in formato video, ha fatto scoprire i vantaggi e i risparmi di tempo rispetto ad alcuni incontri fisici, consentendo comunque di far incontrare le persone. Ma il digitale va bene solo se è semplice e come strumento di supporto all’attività “in presenza”.

Per quanto riguarda la comunicazione, numerose aziende del settore stanno diventando delle media company, proponendo servizi sempre più differenziati. E sta crescendo l’importanza della multimedialità: le imprese, come le persone, si stanno orientando verso la produzione di contenuti video piuttosto che scritti. Così come quella della comunicazione interna che, a onore del vero, si registra da diversi anni, ma sta subendo un’accelerazione e oggi si chiama employer branding. I primi ambassador di un’azienda sono i dipendenti e, se si vuole generare fiducia verso un marchio, devono essere coinvolti direttamente, sposando il purpose dell’impresa. Sono i primi influencer che gestiscono un proprio mondo fisico e virtuale e ciò che dicono ha un valore molto più alto del rating, influenzando l’opinione pubblica sulla propria reputazione come professionisti e, conseguentemente, su quella dell’azienda presso cui lavorano. Le organizzazioni stanno infatti investendo per ottimizzare i processi di comunicazione interna. Ma anche sulla comunicazione esterna, visto che i contenuti digitali sono in rapida espansione e sulla sostenibilità, soprattutto intesa come responsabilità sociale, individuando iniziative o creando progetti per avvicinare le aziende alle comunità locali nei territori in cui operano.

Nel 2011 decide di fondare Smartitaly, agenzia di comunicazione che, come lei ha sottolineato, si pone come purpose di “dare un contributo per accellerare l’evoluzione del nostro Paese e delle sue imprese”. Come si traduce questo nei fatti?

Smartitaly è nata dieci anni fa, ma bisogna dividerne in due parti la sua storia: la prima è stata di volontariato civile, sotto la veste di associazione per promuovere la cultura del digitale e il talento italiano. Lo conferma l’organizzazione di sessioni di coaching per start up, il lavoro ai tavoli per l’Expo di Milano dedicati alle giovani imprese e la realizzazione di una piattaforma per i ricercatori italiani, denominata GeniusLab. Io stesso ho fatto parte dell’Agenda Digitale per dare un contributo allo sviluppo di questa tecnologia in Italia. Da qui un po’ di imprese si sono interessate a Smartitaly. Samsung e il Gruppo Generali sono stati tra i primi che hanno richiesto un supporto. A quel punto, c’è stata un’evoluzione naturale, passando da un’associazione a una vera e propria società di consulenza. Da qui prende vita il secondo capitolo di Smartitaly: ho lasciato la Edison e deciso di concentrarmi su questo progetto, perché intravedevo la possibilità di costruire un’agenzia moderna, con uno stile di comunicazione innovativo. Nel tempo, l’agenzia è arrivata anche ad occuparsi di sostenibilità e di comunicazione interna, supportando inoltre le aziende nella capacità di fare innovazione e di valorizzare la qualità dei propri prodotti e servizi.

Io e i miei collaboratori lavoriamo in settori d’avanguardia, tra cui la mobilità elettrica e l’energia, ma presidiamo anche la finanza e il mondo delle tecnologie digitali. Sto inoltre notando che molte imprese chiedono un supporto per modificare il proprio posizionamento, raccontando, oltre alla storia, i valori caratterizzanti: sostenibilità, rispetto, creatività, capacità di ascolto e inclusività, soltanto per citarne alcuni. Questa esigenza riflette un cambiamento nella società. Ad esempio, può interessare o meno il tema della sostenibilità, ma l’opinione pubblica è portata a scegliere prodotti e aziende che sono più sostenibili rispetto al passato e sono in grado di comunicarlo. Crediamo di poter dare una mano da questo punto di vista, in linea con la nostra missione originaria. Inoltre, è diventato particolarmente strategico saper costruire dei contenuti che riflettano la cultura, le capacità e le competenze di un’azienda. In Smartitaly lo facciamo partendo da un’analisi dei punti di forza per poi andare a sviluppare la strategia di comunicazione. Nel tempo, questo metodo ci ha permesso di affiancare grandi imprese che possono dare un contributo alla prosperità e all’evoluzione tecnologica del Paese.

Smartitaly in dieci anni è riuscita a raddoppiare il suo fatturato, qual è il segreto del successo?

Più precisamente, abbiamo raddoppiato il fatturato negli ultimi due anni. Tuttavia, il processo di crescita è avvenuto fin dall’inizio, seppur in modo più contenuto, soprattutto nel primo quinquennio di vita. Da quando invece ho abbandonato il mio ruolo di manager e sono diventato imprenditore,  c’è stata un’accelerazione del business. Ho compiuto questa trasformazione con una visione molto chiara e pragmatica: la prima responsabilità dell’imprenditore è quella di creare profitto perché senza questo non si riescono a pagare nemmeno i dipendenti. Un manager che diventa imprenditore credo che debba avere pazienza e capacità di ascolto, cerchi di capire quelle che sono le necessità reali di un’azienda, oltre a possedere una buona capacità di costruzione di processi, di relazioni e di visione.

Penso che abbia anche bisogno di una certa vena creativa, perché un imprenditore, soprattutto nella consulenza, deve fare continuamente progetti e proporre idee da cui dipende il suo successo. Se si riescono a realizzare dei progetti convincenti, certamente l’imprenditore diventa interessante agli occhi del mercato. Tornando a parlare di Smartitaly, credo che siamo molto strutturati e competenti nei settori in crescita in questo momento. Ad esempio, la mia conoscenza del settore energetico, sommata a quella della mobilità e, in particolare, del mondo automobilistico da parte dei miei soci, fa sì che sul mercato non ci siano tanti competitors che sappiano coniugare capacità di comunicazione con quelle tecniche. Ciò favorisce anche la crescita numerica dei nostri clienti. Non si può essere sempre dei tuttologi, anche se il comunicatore tendenzialmente è flessibile, potendo passare dalla finanza al food, come mi è capitato. In ogni caso, penso che le competenze valgano sempre, a prescindere dal settore in cui si opera.  

A breve anche l’apertura di tre nuovi sedi, a Milano, Roma e Modena. Perchè avete deciso di puntare proprio su queste città e quanto è per voi importante la presenza sul territorio?

La scelta delle città è dettata dalle esigenze dei clienti e dei collaboratori. Alcuni uffici sono collocati in posizioni strategiche: per esempio, a Milano, all’interno del quartiere City Life, mentre a Modena la filiale è a fianco del Duomo, nel cuore del centro storico. Siamo anche in altri luoghi più periferici, ma sempre in un’ottica di work-life balance per le persone.  Ad esempio, il responsabile dell’unità digital si trova a Roma e abbiamo aperto lì per facilitarne il lavoro, garantendo, allo stesso tempo, un team dedicato ad alcuni clienti particolarmente strategici della capitale. Inoltre, presidiamo con grande attenzione l’Emilia-Romagna, in cui la mobilità elettrica si sta sviluppando fortemente e Milano, in quanto rimane un punto nevralgico per la comunicazione. Lo smartworking rimane un metodo di lavoro che utilizziamo correntemente, insieme all’attività in presenza, dal momento che ci basiamo su una politica di obiettivi e risultati. In questo modo, credo che potremo continuare ad accogliere nuove sfide nell’ambito della comunicazione.

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