Influencer economy, “un mercato in crescita irreversibile”. Due chiacchiere con Filippo Mori Ubaldini

Alcuni giornali e quotidiani hanno declamato, già diversi anni fa, l’importanza della c.d. Influencer economy. In uno di essi, veniva menzionato Ryan Williams[1], il cui libro si intitolava proprio The Influencer Economy, e si affermava l’interesse delle aziende a seguire le storie di chi ha dei followers in rete; ciò, non tanto per conoscere gli influencer del momento, quanto per studiare il loro pubblico. Un tempo c’erano i testimonial, adesso i veri media sono gli influencer. Ne parliamo con Filippo Mori Ubaldini, fondatore e AD dell’Agenzia di Influencer Marketing Filmedia Digital[2].

Filippo, partiamo dal tuo interessante e ricco pregresso per arrivare a parlare di Filmedia Digital.

Sono nato in Publitalia negli anni 90; poi sono passato a lavorare con il Dr. Cairo ricoprendo dei ruoli dirigenziali nella sua, allora, neonata società, per poi quotarla in Borsa e seguirne la crescita con varie acquisizioni, tra cui La7, e la costruzione della realtà editoriale; quando ho lasciato la Cairo Communication, sono entrato nel mondo internazionale, diventando AD di Discovery Channel Italia, dove ho creato, con il lancio di Real Time e di DMax e altre attività, ciò che oggi è Discovery e ho dato il via a un gruppo di lavoro straordinario che ha portato avanti l’azienda in maniera importante. Questa esperienza è durata 7 anni, poi ho costituito Filmedia, la mia società.

Che anno era? Parliamo di questa bellissima realtà aziendale in espansione, anche come risorse umane, che è Filmedia.

Era il 2010. Sostanzialmente siamo partiti subito come agenti distributori della rete pubblica ORF e dello Studio Hamburg, in pratica la Rai austriaca e quella tedesca, vendendo serie tv, documentari, tv movies a tutti i broadcaster italiani e spagnoli, cosa che facciamo ancora. Oggi, siamo molto consolidati, lavoriamo con tutto il mercato, seguiamo l’intera filiera, dalla vendita al doppiaggio al transfer dei file e così via.

Le novità dal 2010 a oggi quali sono state in e con Filmedia?

Abbiamo lanciato in Italia, Shutterstock, ossia la prima banca di immagini americana; abbiamo così costituito la start up italiana, che, dopo tre anni, ha avuto un successo importante. Inoltre, quattro anni fa, abbiamo introdotto un’agenzia digital, con un team che oggi conta 15 persone, specializzata in influencer marketing; la logica con cui operiamo è sia white label, per conto terzi, centrali Media, che clienti diretti, che, dunque, si appoggiano direttamente alla nostra agenzia. 

Cosa intendi esattamente per white label?

Siamo una società di servizio per le centrali d’acquisto, che, quindi, si appoggiano a noi per creare le campagne marketing, scegliere gli influencer, aggiungendo la nostra creatività, gestire le campagne stesse e per la certificazione. 

Il mondo cambia decisamente e in fretta. E questo settore degli influencer, relativamente nuovo, sta marciando a passo spedito.

Questo è un mondo dinamico che sta subendo un’impennata; mi ricorda la tv negli anni 90. Oramai, si può dire che si tratta di un processo irreversibile: gli influencer sono i nuovi media. Di conseguenza, le aziende sono sempre più attente a non perdere questo treno, anche perché il costo di un influencer oggi - sui social, penso a Tik Tok o Instagram, con post, stories e così via - è gestibile sulla base di ciò che producono.

Un fenomeno, quello dell'Influencer economy, del quale, dunque, non si può non tenere conto.

Si parla di influencer economy ed è un mercato che va molto forte: a mio parere, oggi c’è una grande opportunità di investimento per il mercato dell’Influencer marketing. Se in Italia l’indotto vale circa 400 milioni, a livello europeo sale a 1,4 miliardi e a livello globale siamo quasi sui 14 miliardi. 

In tutti i settori, o solo in alcuni? 

Beh, noi siamo trasversali. Lavoriamo con le acque minerali come con gli accessori e i servizi. È difficile trovare oggi un’azienda che, nel suo budget annuale, non inserisca la voce dell’Influencer marketing, proprio perché spingere i propri prodotti, attraverso questi nuovi media, ossia persone sempre più strutturate per parlare in maniera molto diretta sul proprio fundbase, è un’opportunità di costi e benefici.

Chi è l’Influencer? È il 'classico' ragazzo giovanissimo o può trattarsi anche di una persona adulta?

L’influencer è estremamente diversificato come lo sono i settori merceologici e, come lo chiamo io, sta diventando un verticalista, ossia uno specialista, per esempio, del food, del travel, del tech, di finanza. Ecco perché le aziende si accorgono sempre di più che, andando a scegliere in maniera oculata gli influencer più affini al loro brand, attraverso società come la Filmedia Digital, fatta di specialisti in materia, possono completare la loro campagna di comunicazione. Per arrivare alla tua domanda, può essere dunque un gamer, impegnato a fare gaming tutto il giorno sul suo computer o sul cellulare, fino a un influencer della moda, della cosmesi, degli accessori o altro.

Prossimi obiettivi per Filmedia Digital?

Ci stiamo ingrandendo come risorse umane, del resto è un mercato che crescerà di diversi punti percentuali quest’anno: stiamo parlando di una stima sui 14 punti percentuale. Io credo di più, credo che l’indotto del mercato possa raddoppiare nei prossimi due anni, raggiungendo il mezzo miliardo, mentre si ridurrà il budget per i media tradizionali. 

C’è in previsione un’entrata in Borsa per Filmedia Digital? 

Non credo, perché siamo troppo piccoli e l’azienda è lontana da quella soglia di potenziale quotazione, anche se il tasso di crescita aziendale è interessante, il che mi fa fare dei pensieri laterali (sorridendo all’idea, ndr), ma stiamo concentrati.

Concludiamo, parlando della distribuzione dei film, attività di cui ti occupi.

E’ un mio business che ho, con altre due persone, sin dalla costituzione della società. Siamo specialisti nel capire i palinsesti. Partiamo da un mio background personale in qualità di uomo di televisione, quindi, quando guardo una serie tv sulle piattaforme, ho sempre una visione strabica: la guardo da appassionato per hobby, ma la segmento dal punto di vista del business. Siamo una realtà interessante in Italia e in Spagna. Vendiamo serie in maniera continuativa a emittenti come Rai, Discovery, Paramount, Sony e così via. Questo gruppo è sotto il cappello di Filmedia Digital. 

Ringrazio Filippo per avere condiviso il suo tempo e la sua storia di successi con me e per avermi aiutata a comprendere meglio il fenomeno Influencer economy e affronto il caldo improvviso di un giorno di maggio, nel centro di Milano, che mi fa sentire in pieno luglio.

L’intervista è del 17 maggio 2022.

[1] https://www.influencereconomy.com/author/ryan-williams/
[2] https://www.filmedia.com/