Quanto vale il business di Natale in Italia? ESCLUSIVA

La grande attesa dei bambini, certo. Il ritrovo con i parenti, ormai da anni preda di “meme e satira”. Le città che si vestono di luce, il salotto di casa e l’ingresso dove si scatena la creatività. Ghirlande, abeti, presepi, folletti e Babbi Natale. Ormai ci siamo: mancano poche settimane per la festa più amata. Che è molto di più del racconto di “colore”. E’ un business dai numeri importati. Più di 52 miliardi di euro di impatto totale, oltre 24 miliardi di euro di spesa. Perché il Natale, o meglio, l’amore per il Natale, evolve. Abbiamo approfondito il fenomeno con Giorgio Onoraro Aquilani, direttore del Regno di babbo Natale, il più grande spazio ad ingresso gratuito sul tema. Oltre 8000 mq nei dintorni di Roma che ogni anno accolgono circa mezzo milione di visitatori da settembre a gennaio, con alberghi e ristoranti limitrofi che registrano sold out ogni weekend.

Di questi visitatori, 80% sono italiani e il 20% viaggiano dall’Estero, principalmente Svizzera, Olanda, Germania e Francia, oltre al turismo UK-USA che si trova già a Roma per le festività. E’ una specie di "Disneyland" del Natale, la cui identità è diventata punto di riferimento grazie alla capacità di sviluppare contenuti e parlare a tutti, dai bambini agli adulti. “Come fondatore del Regno di Babbo Natale - racconta Aquilani - vedo questo luogo non solo come un'attrazione, ma come un vero e proprio fenomeno culturale, simile a ciò che Walt Disney ha creato qui e là nel mondo. Il nostro obiettivo è caratterizzare il Natale contemporaneo, offrendo un'esperienza che non solo celebra la tradizione, ma la attualizza riportando in superficie valori e insegnamenti per le nuove generazioni. Il Regno è il luogo dove la magia del Natale diventa tangibile, dove ognuno ritrova e celebra il proprio passato, scopre e scrive il proprio presente, ma soprattutto sogna il futuro”.

I numeri del regno ci ricordano ancora che il Natale è una festa sentita non solo dalle famiglie. Infatti il target dei visitatori è molto bilanciato ed eterogeneo: 50% famiglie con bambini e altro 50% single e coppie adulte. Abbiamo scoperto, però, che quella delle corse all’ultimo minuto per abbellire la propria casa sono un cliché. I primi acquisti per gli addobbi di Natale cominciano già da settembre. Sono tanti infatti gli appassionati che vogliono avvantaggiarsi per tempo. Tra tutti i gadget natalizi la tipologia di prodotto più venduto è quello personalizzato. Si usa sia come decorazione che come regalo. In una stagione si superano i 25.000 pezzi personalizzati, per una spesa media che si aggira intorno ai 20/50 euro. Una cifra che viene superata di tanto dai collezionisti e da chi cerca invece dei pezzi unici per il Natale. “In molti - spiega Aquilani - considerano l’addobbo della casa come un vero e proprio investimento emotivo e artistico. Non si tratta solo di comprare oggetti di valore, ma di creare un’atmosfera che riflette il proprio modo di vivere lo spirito del Natale”. Ma il movente che spinge circa il 90% dei visitatori ad entrare nel Regno di Babbo Natale è basato sull’autenticità dell’esperienza emotiva che offre. Ne è nato anche un progetto interattivo, che mette in connessione il Regno con molte scuole, coinvolgendo circa 2000 bambini. Il Regno è diventato un vero e proprio Network: sono oltre 100 negozi in tutto il Mondo che rivendono i prodotti (oltre 700) basati sulle storie e i personaggi del Regno, un saggio che raccoglie i segreti che animano il Regno ha superato il milione di downloads sia in lingua italiana che in inglese; un catalogo editoriale la cui storia di punta è edita e distribuita nelle librerie d’italia da Gribaudo (gruppo Feltrinelli) è diventata anche uno spettacolo musicale. Poi c’è un catalogo musicale originale distribuito da Warner Music Italy. Questo a testimoniare quanto il Natale sia diventato un vero e proprio brand, gettonassimo e trasversale. In questo senso prescinde dai confini di credo religioso. Molti consumatori non cristiani, infatti, partecipano alla magia del Natale perché lo percepiscono come una festa di luce, speranza e felicità, valori universali.

“Il Natale di cui parlo - sottolinea il direttore del regno di babbo Natale - è laico e strettamente legato al significato della parola stessa, ovvero: Principio. Ci occupiamo dunque in quel principio, di quell’inizio in cui tutto è uno, prima di qualsiasi declinazione culturale o religiosa. In quello spazio, differenze non esistono”.