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Bain & Company: le piattaforme di servizi a valore aggiunto sono il futuro delle assicurazioni?

10 Dicembre 2020

Bain & Company: le piattaforme di servizi a valore aggiunto sono il futuro delle assicurazioni?

Paolo Mori, Bain & Company

Bain & Company, Paolo Mori: "In Italia, il fenomeno degli ecosistemi di servizi inizia a essere visibile nel settore assicurativo un po' in tutti i comparti" 

Le piattaforme digitali si stanno diffondendo in tutti i mercati assicurativi. Se nel complesso le compagnie assicurative mantengono un vantaggio competitivo sui prodotti Auto e Abitazione, un recente studio condotto a livello globale da Bain & Company ha evidenziato che molti consumatori, in particolar modo nel Salute, sono disponibili all'acquisto di prodotti assicurativi da piattaforme di aziende del comparto tech o di altre aziende non appartenenti al settore assicurativo.

La grande sfida per le compagnie, ad oggi, quindi, è decidere se costruire la propria piattaforma in cui offrire un ecosistema di servizi integrati che vanno al di là del prodotto assicurativo di base o appoggiarsi a quella di un'altra azienda. Organizzarsi da soli richiede scala e investimenti importanti e da tre a cinque anni prima di vedere un ritorno sull'investimento; inoltre i grandi assicuratori si troverebbero a dover gestire i potenziali conflitti che potrebbero sorgere con i loro attuali partner distributivi. Per le compagnie più piccole, invece, la soluzione più realistica potrebbe essere per esempio quella di integrarsi con la piattaforma di un'altra azienda, o diventare un fornitore preferenziale per un'offerta private label. Qui la sfida è chiarire fin da subito il ruolo dell'azienda.

Alcuni dei clienti intervistati, che riferiscono di aver vissuto un'esperienza non del tutto soddisfacente con la propria compagnia assicurativa, sarebbero propensi a scegliere un gigante della tecnologia per l'acquisto di prodotti assicurativi. I consumatori desiderano infatti un'esperienza semplice, comoda e personalizzata per soddisfare i propri bisogni di protezione dai rischi.

"In Italia, il fenomeno degli ecosistemi di servizi inizia a essere visibile nel settore assicurativo un po' in tutti i comparti" spiega Paolo Mori, Expert Partner di Bain & Company. "Nell'Auto, le compagnie hanno iniziato da tempo ad aggiungere componenti di servizio alla propria offerta tradizionale, spesso legate ai device telematics (ad esempio servizi di chiamata di soccorso in caso di sinistro o emergenza, servizi di "parental control", avvisi in caso furto del veicolo, ecc.). Anche nell'Abitazione esistono diversi esempi di servizi, sia abilitati dalla tecnologia (ad es. sensori di rilevamento di fumo e acqua) sia di tipo più tradizionale (ad es. consulenza immobiliare). Ma è nel Salute che vediamo maggiori opportunità in ottica prospettica, anche considerata l'importante crescita che il mercato assicurativo sottostante sta avendo negli ultimi anni in Italia (in media ca. 10% di crescita all'anno). Nel Salute i servizi possono andare dall'offerta di "device" e piattaforme che spingono l'adozione di comportamenti sani da parte dei clienti, a servizi di diagnostica a distanza per ridurre i tempi di degenza in strutture ospedaliere, fino a servizi più complessi di "disease management" e "care coordination" per agevolare l'aderenza ai percorsi di cura da parte di pazienti con patologie croniche, che rappresentano una fetta crescente della popolazione del nostro Paese, in primis per tematiche demografiche. Anche in Italia ci sono i primi esempi di piattaforme digitali in cui vengono offerti ecosistemi di servizi, ad esempio legati alla mobilità integrata. Rispetto ad esperienze di altri paesi, in cui i servizi assicurativi sono offerti anche da player non assicurativi, in Italia le compagnie di assicurazione rivestono ancora un ruolo chiave nel fare emergere la domanda assicurativa da parte dei clienti, che non sempre sono consci dei rischi insiti nella vita quotidiana. Ciò è evidente in primis nell'Abitazione e nel Salute (a differenza che nell'Auto che è un prodotto obbligatorio per legge), dove infatti gli intermediari assicurativi sono importanti nel creare consapevolezza dei rischi e accompagnare quindi i clienti nell'acquisto di coperture assicurative e di ecosistemi di servizi più innovativi.

Gli ecosistemi di servizi e le relative piattaforme digitali di offerta rappresentano un 'opportunità chiave per il settore assicurativo, perché sono in grado di aumentare la frequenza di interazione tra clienti ed assicurazioni, rendendo più esplicito e visibile per la clientela il valore creato dalle compagnie, riducendo di conseguenza la sensibilità al prezzo di prodotti e servizi".

In linea di principio, le piattaforme offrono agli assicuratori un canale relativamente economico e che consente loro di raggiungere una base più ampia di potenziali nuovi clienti. Inoltre, se realizzate in modo corretto, le piattaforme di servizi a valore aggiunto rendono il business attuale più attrattivo, grazie ad una maggiore fidelizzazione dei clienti esistenti. In un contesto in cui i servizi sono sempre più importanti, questo sarà essenziale per rimanere competitivi.

Lo sviluppo delle piattaforme dà luogo ad un altro vantaggio per le aziende: i dati dei clienti possono aiutare gli assicuratori a comprendere meglio i bisogni e i comportamenti dei propri clienti e servirli in modo più efficace, con una maggior personalizzazione dei servizi. Dal sondaggio di Bain è tra l'altro emerso che i consumatori sono disposti in modo crescente a condividere i propri dati con i fornitori di servizi assicurativi.

Creare una piattaforma di successo non è affatto semplice. Richiede scelte strategiche oculate, un go-to-market basato su prodotti semplici e comprensibili, la capacità di erogare un'esperienza cliente distintiva e un modello di business che consenta una chiara monetizzazione dei servizi offerti. In conclusione, il ruolo crescente delle piattaforme solleva questioni fondamentali per gli assicuratori: come possiamo differenziarci? Qual è l'obiettivo di business, ad es. attrarre nuovi clienti o fidelizzare maggiormente i clienti attuali? Quale può essere il modello di go-to-market più efficace? Come si può misurare il successo degli ecosistemi di servizi e delle piattaforme ad essi associate? 

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